earticle

영어

This study analyzed the effects of consumers’ construal level and compensationmethod on consumer recovery by complaint situation type. To determine construal level, message construal level, temporal distance, and social distance were used. Three experiments were conducted using the scenario technique, and ANOVAand t-test were used for analysis. In Experiment 1, message construal level and consumer recovery by complaint situation type of consumers were analyzed. The results showed that consumers in a complaint situation eliciting a cognitive response had a higher consumer recovery level when the message about compensation was provided at a lowlevel, whereas consumers in a complaint situation eliciting an emotional response had a higher consumer recovery level when themessagewas provided at a high level. In Experiment 2, temporal distance and consumer recovery by complaint situation type of consumers were analyzed. The results showed that consumers in a complaint situation eliciting a cognitive response had a higher consumer recovery level when the time of compensation for the complaint was short, whereas consumers in a complaint situation eliciting an emotional response had a higher consumer recovery level when the time of compensationwas long. In Experiment 3, social distance and consumer recovery by complaint situation type of consumers were analyzed. The results showed that consumers in a complaint situation eliciting a cognitive response had a higher consumer recovery level when the subject of compensation was close, whereas consumers in a complaint situation eliciting an emotional response had a higher consumer recovery level when the subject of compensationwas far.

한국어

본 연구는 소비자의 불평상황 유형에 대한 소비자의 해석수준과 보상방법이 소비자 회복에 미치는 영향을 분석한 것이다. 해석수준은 메시지 해석수준, 시간적 거리감, 사회적 거리감을 사용하였다. 총 3개의 실험을 진행하였고 시나리오 기법을 사용하였으며 분석방법에는 ANOVA, t-test가 사용되었다. 실험 1은 소비자의 불평상황 유형에 따른 메시지 해석수준과 소비자 회복에 대해서 분석하였다. 그 결과 인지반응유도 불평상황의 소비자는 보상에 대한 메시지가 하위수준으로 제시되는 경우가 소비자 회복 수준이 더 높았으며, 감정반응유도 불평상황의 소비자는 상위수준으로 제시 되는 경우가 소비자 회복 수준이 더 높았다. 실험 2는 소비자의 불평상황 유형에 따른 시간적 거리감과 소비자 회복에 대해서 분석하였다. 그 결과 인지반응유도 불평상황의 소비자는 불 평에 대한 보상의 시기를 짧게 하는 것이 소비자 회복 수준이 더 높았으며, 감정반응유도 불평상황의 소비자는 보상의 시기를 길게 하는 것이 소 비자 회복 수준이 더 높았다. 실험 3은 소비자의 불평상황 유형에 따른 사회적 거리감과 소비자 회복에 대해서 분석하였다. 그 결과 인지반응유도 불평상황의 소비자는 불 평에 대한 보상의 대상을 가깝게 하는 것이 소비자 회복 수준이 더 높았으며, 감정반응유도 불평상황의 소비자는 보상의 대상을 멀게 하는 것이 소비자 회복수준이 더 높았다.