earticle

영어

The background of this study is the need to expand the co-brand developed by local governments into premium goods. With the advent of the Covid-19 and Z generation s, new changes are also required in the agricultural produ ct brand market. This study studied the relationship bet ween the success and purchase intention of the joint bran d of luxury agricultural products targeting university stu dents in the metropolitan area. The questionnaire statistic ally analyzed the questionnaire collected from 260 ○○uni versities in the metropolitan area. The results of the empi rical analysis are as follows. Except for locality, the succ ess factors (superiority, scarcity, differentiation, tradition ality, image, CEO leadership) of the co-brand of premium agricultural products in Hypothesis 1 were statistically si gnificant. Secend, Hypothesis 2's image of 'luxury brand capability' and the CEO's leadership will have a positive (+) relationship with purchase intention.and Both variable s were statistically significant. Third, In Hypothesis 3, it was adopted except for , scarcity, differentiation, tradition ality that CEO’s leadership will have a moderating effect between the success factors and buying intention. The st rategic implications of this study can first be applied to single co-brand for each item, co-brand for single metro politan items, the co-brand expansion strategy of co-bra nds of basic local governments.

한국어

본 연구의 배경은 우리나라 226개의 기초지방자치단체에 서 개발 및 사용되고 있는 농산물 공동브랜드를 이제야 명품 농산물 공동브랜드로 확장시킬 필요성에서 출발한다. 기초지 방정부의 농산물 공동브랜드 역사는 약 20년의 세월이 흘렸 다. Covid-19로 유통의 온라인 확대, 주목받는 Z세대 대학생 들의 등장으로 시장의 불확실성이 높아짐에 따라 농산물 공 동브랜드 시장에도 변화가 불가피하다. 본 연구는 명품 농산 물 공동브랜드의 성공요인 및 구매의향 간의 관계를 다루고 자 한다. 연구방법에서 설문은 수도권 ○○대학교 260명의 회 수된 설문을 통계분석하였다. 분석결과 첫째, 가설 1의 ‘명품 농산물 공동브랜드의 농산물 역량(우월성, 희소성, 차별성, 전 통성, 지역성)은 구매의향에 정(+)의 관계일 것이다’는 지역 성을 제외하고 통계적으로 유의미하였다. 통계 t값에서 차별 성>우월성>희소성>전통성>지역성의 순으로 구매의향에 영 향의 차이를 보였다. 둘째, 가설 2의 ‘명품농산물의 성공요인 인 브랜드 역량 ‘의 이미지 및 CEO의 리더십은 구매의향에 정(+)의 관계일 것이다’는 두 변수 모두 통계적으로 유의미하 였다. 셋째, 가설3은 ‘CEO의 리더십은 명품 농산물 공동브랜 드의 성공요인(우월성, 희소성, 차별성, 전통성, 지역성, 이미 지)과 구매의향 간의 조절효과가 나타날 것이다’를 제안한 결 과 희소성, 차별성, 전통성은 제외하고 나머지는 유의하였다. 본 연구의 함의는 첫째, 기초지방자치단체의 명품 농산물 공 동브랜드로의 확장전략은 품질의 존(Zone)을 좁게 관리하고, 엄격한 선별을 기준으로 사용승인해야 한다. 둘째, 지방정부 는 지역 농산물에 단일 공동브랜드만의 개발을 극복하고 품 목별 단일 브랜드로 승부해야 한다, 셋째, 기초지방자치단체 는 인접한 지자체와의 협력 하에 광역 단일 품목 공동브랜드 개발하여 신시장을 공략해야 한다.