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영어

O2O (online-to-offline) service providers implement ‘review promotion’, a sales promotion strategy in their platform. The review promotion is not compulsory, however if consumers promise to provide reviews, stores or enterprises offer free products or coupons. This paper examines the effect of the review promotion on authenticity and purchase intention. In addition, this research considers the moderation(interaction) effects between the review promotion and word-of-mouth information; volume and valence. To identify this study objectives, 2 (reviewpromotion: yes vs. no) X 2 (word-of-mouth volume:massive vs. small) X 2 (word-of-mouth valence: high vs. low) factorial design was conducted with a total of 268 respondents. As a result of analysis through 3-way ANOVA, the review promotion has no direct effect on the authenticity and purchase intention. However, the review promotion interacts with word-of-mouth volume, and its interaction effect is significant on authenticity and purchase intentions. In the condition of large scales of word-of -mouth volume and the review promotion, consumers represent low authenticity and purchase intention. The purpose of this study is to examine the role of review promotions and its consumer reactions, and this research provides strategic implications toO2Oservice enterprise and stores.

한국어

O2O(online-to-offline) 서비스 제공업체들은 플랫폼 안에서 업체별로 판매촉진 전략인 ‘리뷰이벤트’를 시행하고 있다. 리뷰이벤트는 강제성 은 없으나, 소비자가 후기를 남길 것을 약속하면 소정의 쿠폰 또는 무료 제품을 제공하는 방식이다. 본 연구에서는 리뷰이벤트의 시행 유무에 따 라 진정성 및 구매의도에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 뿐만 아니라 리뷰이벤트로 인해 영향을 받을 수 있는 구전 정보, 양(volume)과 방향성(valence)과의 조절효과(상호작용효과)도 살펴보았다. 이를 검증하기 위해 총 268명의 응답자를 대상으로 2(리뷰이벤트: 있음 대 없음)X2(구 전 양: 많음 대 적음)X2(구전 방향성: 높음 대 낮음) 팩토리얼 디자인 설문조사를 실시하였다. 삼원분산분석(3way ANOVA)을 통해 분석한 결과, 리뷰이벤트가 진정성 및 구매의도에 미치는 주 효과는 없는 것으로 나타났다. 다만 리뷰이벤트는 구전 양과 상호작용을 통해 영향을 주는 것으 로 나타났으며, 즉 리뷰이벤트가 제공되면서 구전 양이 많을 경우 소비자들은 낮은 진정성과 구매의도를 나타냈다. 본 연구 결과를 통해 리뷰이 벤트의 역할과 소비자 반응을 살펴보고, 전략적 시사점을 제공하고자 한다.