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영어

This study explored the characteristics of live commerce, the effects of interactivity, vividness, entertainment and word of mouth on trust and flow between users were investigated. In addition, the effect of user's trust and flow on customer satisfaction and revisit intention, the concept of customer loyalty was tested. This study takes Chinese consumers with live commerce experience as the object, and hopes to provide some reference value for domestic enterprises entering the Chinese market through statistical analysis. And in this study, the moderating role of innovation tendency in the relationship between live commerce characteristics, user trust, and flow was analyzed. This study conducted a survey targeting Chinese consumers who used live commerce channels, and was empirically verified by analyzing structural equations. As a result of verification, first, it was found that word of mouth information among the characteristics of live commerce has a positive effect on trust, and that the characteristics of live commerce that have a positive influence on vividness and flow are vividness and word of mouth. Second, it was confirmed that trust had a positive effect on flow, and it was confirm that trust and flow had a positive effect on customer satisfaction and revisit intention. Third, the moderating effect of the innovation attribute was analyzed on the relationship between the characteristics of live commerce, trust and flow, and it was confirmed that the moderating effect of innovation attribute was statistically significant in the relationship between vividness, entertainment and flow. Finally, this study tried to suggest a marketing perspective that can improve the relationship performance and customer loyalty between live commerce companies and Chinese consumers by proposing academic and practical implications according to the empirical analysis results.

한국어

본 연구는 라이브 커머스 특성인 상호작용, 생동감, 오락성, 구전 정보가 사용자간의 관계성, 신뢰, 그리고 몰입에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 또한, 사용자의 신뢰와 몰입, 고객만족과 재방문의도 에 미치는 영향을 검정하고자 하였고, 라이브 커머스 특성과 신뢰, 몰입 간 관계에서 사용자의 혁신성 이 조절적 영향을 미칠 수 있는지에 대해 확인하고자 하였다. 본 연구는 라이브 커머스 이용경험이 있 는 중국 소비자들을 대상으로 설문조사하여 자료를 수집하였고 실증분석의 경우 구조방정식 모형으로 검증하였다. 결과는 다음과 같다. 첫째, 라이브 커머스 특성 중 구전 정보는 신뢰에 긍정적인 영향을 미 치며 생동감과 구전 정보가 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 신뢰가 몰입에 긍 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 신뢰와 몰입이 고객 만족과 재방문의도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 라이브 커머스의 특성과 신뢰 및 몰입 간의 관계에서 혁신성의 조절 효과를 검 증했고, 오락성과 신뢰, 그리고 생동감 및 오락성과 몰입 간의 관계에서 혁신성의 조절효과가 통계적으 로 유의한 것을 확인했다. 끝으로 본 연구는 이러한 실증 분석 결과를 토대로 학문적 및 전략적 시사점을 제안하였다.