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영어

This paper studies Chinese consumers who purchase products through internet celebrities’ web-channels to understand the influence of internet platforms and internet celebrities’ characteristics on thewillingness of purchase, and to explore if self-construal acts as amediator. The results show that both informativeness and entertainment of the platforms the internet celebrity uses affect consumers’ intention of purchase. In addition, among the four characteristics of internet celebrity’s characteristics, credibility，expertise，and attractiveness are found to be influencing consumers’ purchase intention, while no significant impact of friendly is discovered. Regression on the mediation effect shows that the influence of internet celebrity’s characteristic on consumers’ purchase intention differs according to different types of self-construal. In the marketing of internet celebrities’ platform characteristics to consumers’ purchase intentions, independent self-awareness is relatively stronger, then both informativeness and entertainment affect consumers’ purchase motivation, but only the entertainment of celebrities’ platforms affect consumers’ purchase intentions for dependent-self consumers. To sumup, with respect to the influence of internet celebrities’ characteristics on consumers’ purchase intention, credibility and attractiveness affect the intentions of independent-self consumers, and expertise affect the intentions of dependent-self consumers.

한국어

본 연구는 인터넷 개인방송을 통하여 제품을 접한 경험이 있는 중국 소비자를 대상으로 하여 중국의 인터넷 방송인 ‘왕홍’ 미디어콘텐츠 및 개 인 방송자인 ‘왕홍’의 특성이 소비자들의 제품 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 탐색하고 이런 영향이 자아해석 수준에 따라 차이가 나는지 분 석하고자 하였다. 분석결과, ‘왕홍’ 콘텐츠 특성 중에서 정보성과 오락성 특성이, ‘왕홍’ 특성에서 신뢰성, 전문성, 매력성 특성이 제품의 구매의도에 영향을 미치 는 것으로 나타난 반면 친숙성은 구매의도에 영향을 미치지 못했다. ‘왕홍’ 콘텐츠 특성이 구매의도에 미치는 영향은 자아해석의 수준에 따라 차 이를 보였는데 독립적 자아해석성향을 지닌 구매자에게는 ‘왕홍’ 콘텐츠 특성(정보성, 오락성) 모두 구매의도에 영향을 미치는 것으로 드러났으 나 상호의존적 성향을 지닌 소비자에게는 ‘왕홍’ 콘텐츠의 오락성이 제품 구매의도에 영향을 미치는 것으로 드러났다. 개인 방송자인 ‘왕홍’의 특 성이 제품 구매의도에 미치는 영향 역시 자아해석 수준에 따라 차이를 보였는데 독립적 자아해석 성향을 지닌 소비자에게는 ‘왕홍’ 콘텐츠의 신 뢰성과 매력성이 상호의존적 자아해석 성향을 지닌 소비자에게는 전문성이 제품의 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.