earticle

한국어

최근 커피산업 부문에서 다양한 프로모션을 진행하고 있는데, 이는 커피 산업 부문 에서는 프로모션 진행 여부에 따라 브랜드 전환 탄력성(brand-switching elasticity)이 84.7%까지 높아지기 때문이다(Gupta's, 1988). 해서, 프로모션의 유형을 다양화 하여 소비 자들의 참여를 이끌어내고자 하지만, 소비자들이 왜 프로모션 참여 하는지에 대한 연구는 다 소 부족한 편이다. Rosetta Consulting(2014) 자료에 의하면 브랜드에 높은 참여도 가진 소비자들은 그렇지 않은 소비자보다 90% 더 자주 구매하고, 매년 다른 브랜드에 비해 참여도가 높은 브 랜드에 그렇지 않은 브랜드 보다 300% 더 지출하며, 향후 같은 브랜드의 제품을 구매할 의 향이 낮은 참여도를 가진 소비자보다 5배가 더 높은 것으로 나타났다. 이를 바탕으로 소비자 의 참여는 기업 및 브랜드의 가치 창출 및 매출 증가에 많은 영향을 미치는 것을 알 수 있 다. 이에, 최근 마케팅 연구자들과 실무자들의 거의 만장일치로 소비자 참여가 주요한 사회 적, 경제적 이익을 제공한다는 것에 동의한다(Obinna O. Obilo, 2021). 기존 프로모션과 관련된 연구에서는 가격할인 프로모션을 진행하거나 기업 및 브랜 드에 연관된 프로모션 상품을 제공하거나 바우처를 도입하는 대신 직접 상품을 제공하는 것 이 프로모션의 효과를 높인다고 하였다. 하지만, 2020년 여름에 진행된 스타벅스 프로모션 의 경우, 가격할인도 연관된 상품을 제공하지도 않았으며, 바우처를 도입하여 소비자들이 상 품을 교환하도록 하는 프로모션을 진행하였음에도 불구하고 소비자들의 많은 참여를 이끌어 냈다. 이런 배경아래, 본 연구에서는 스타벅스 프로모션에 참여하는 소비자들의 참여 요인 을 파악하고자 정량연구와 정성연구를 상호보완적으로 사용하는 혼합연구방법을 실시하였다. 정량연구의 경우 어떠한 현상을 일반화 할 수 있는 것에 장점이 있지만, 연구 설계 시 주어 진 변수 외에 다른 정보를 얻는 것에는 한계가 있으며, 온라인 리뷰 데이터의 경우 심층적 정보를 얻는 것에 한계가 있다. 정성 연구는 현상에 대해 일반화 하는 것에 한계점을 가지고 있지만, 심층적인 분석을 통해 현상에 대한 세부적인 정보를 얻을 수 있는 장점이 있다 (Babbie, 2002; 이순규, 최수빈, 김희웅, 2019). 연구 결과 소비자들의 참여 요인으로 행동적, 정서적, 인지적, 사회적, 실용주의적 요인이 도출되었다. 연구결과는 다차원적 측면에서 소비자 참여 요인을 밝혀냄으로서 학문적 깊이를 더하고, 기업의 실무자들에게 유용한 정보를 제공한다는 면에서 실무적 의의가 있을 것이다.