earticle

영어

Brand collaboration using longlasting brands, which ar e drawing attention today, has many differences compare d to traditional strategies, so there are both favorable eva luations and concerns. It is needed to identify the effect of these collaborations for the first. Firstly, several cases within the domestic convenience stores’ private products were analyzed. Secondly, a survey was conducted. Thirdl y, the reseacher analyzed the correlation between each fa ctor of brand impression and purchase intention. Further more, conducted another correlation analysis between fac tors of perceived fit and purchase intention. The overall brand impression of a collaboration has no significant cor relation with purchase intention. However, brand reliabilit y, sophisticatedity, ostentatiousness, and interestingness have a significant impact. Also, the perceived fit has non -significant effect on purchase intention. But it is valid th at longlasting brand images are extend properly. In concl usion, the longlasting brand collaboration is right strateg y for the main consumer group. However, follow-up stud ies are neeeded about negative effect factors, and then th ey should suggest the better direction of collaboration.

한국어

오늘날 주목받는 장수상표 활용 콜라보레이션은 전통적 협업 전략과 비교할 때 전개 방식에 차이이많아 이에 우호적 인 평가와 우려가 공존한다. 연구자는 이 현상에 대한 논의 필요성을 느끼고, 우선적으로 장수상표 활용 콜라보레이션 브랜드의 구매의도에 영향을 미치는 요인들을 찾고자 하였 다. 연구를 위해 국내 편의점 자체브랜드 내에서 장수상표 콜 라보레이션 상품의 대표 사례를 도출하고 분석하였다. 다음 으로, 설문지를 활용해 각 콜라보레이션 브랜드의 인상, 인지 적 적합성, 구매의도에 대한 응답을 수집하였다. 이후, 브랜드 인상의 각 요인과 구매의도의 상관관계를 분석하였고, 두 콜 라보레이션 상품 간 인지적 적합성과 구매의도의 상관관계 또한 분석하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 콜라보레이션 브 랜드의 총체적 인상과 소비자 구매의도는 유의한 상관관계가 없다. 하지만 브랜드 신뢰성, 세련성, 과시성, 흥미성 요인은 구매의도에 유의한 영향을 준다. 인지적 적합성 또한 구매의 도에 유의한 상관관계가 없다. 하지만 장수상표의 적절한 확 장 적용은 구매의도에 긍정적 영향을 미친다. 이로써 이색 콜 라보레이션 전략은 목표한 주소비층에 유효했다고 해석할 수 있다. 향후 연구는 콜라보레이션 브랜드의 부정적 인식 요인을 밝혀 개선점을 제시함으로써 긍정적인 구매 경험을 제공하는 콜라보레이션 전략을 모색하는 방향으로 이어져야 한다고 생각한다.