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영어

In recent years, the global coffee market has grown rapidly due to the popularization of coffee consumption. Based on Choi et al. (2006)'s dichotomous approach for loyalty, this study suggested a mechanism for loyalty and disloyalty in the context of coffee chain industry. The suggested model was empirically tested with 150 Korean samples and 105Mongolian ones. Then, the differences between two country cases were explored by comparing the result of regression analysis. First, the difference in the relative importance of each quality factor on brand image was investigated. In the case of Korea, coffee quality was the most important factor for brand image and service quality was the second. In the case of Mongolia, service quality was the most important factor and coffee quality was the next. Physical environment quality was the least important factor in both of Korean andMongolia cases. Second, the difference in the impacts of brand image on loyal behavior and disloyal behavior was identified. In the case of Korea, improvement of brand image might cause loyal behavior and reduce disloyal behavior simultaneously. In the case of Mongolia, however, high brand image could not guarantee less disloyal behavior, though it could induce loyal behavior. This study could be useful especially for multi-national coffee chain brands in Korea and Mongolia, where competition between global firms and local firms is getting so intensified that customers’ loyalty/disloyalty is crucial for firm’s survival.

한국어

최근 몇 년 동안 세계 커피 시장은 커피 소비의 대중화로 인해 빠르게 성장하였다. Choi et al. (2006)의 충성도에 대한 이분법적 접근에 따라, 이 연구는 커피 체인 산업의 맥락에서 충성도와 비충성도에 대한 매커니즘을 제안하였다. 제안 된 모델은 150 개의 한국 샘플과 105 개의 몽골 샘 플로 실증적으로 검정되었다. 그런 다음 회귀 분석 결과를 비교하여 두 국가 사례의 차이점을 탐색하였다. 첫째, 브랜드 이미지에 대한 품질 요인 별 상대적 중요성의 차이를 조사 하였다. 한국의 경우 커피 품질이 브랜드 이미지에 가장 중요한 요소였고 서비스 품질이 두 번째였다. 몽골의 경 우 서비스 품질이 가장 중요한 요소이고 커피 품질이 그 다음이었다. 물리적 환경의 품질은 한국과 몽골 모두에서 가장 덜 중요한 요소였다. 둘째, 브랜드 이미지가 충성 행위와 비충성 행위에 미치는 영향의 차이를 확인하였다. 한국의 경우 브랜드 이미지 제고는 충성 행위를 유발하는 동시에 비충성 행위를 감소시킬 수 있다. 그러나 몽골의 경우 브랜드 이미지가 높으면 충성 행위를 유도 할 수는 있지만 비충성 행위의 감소를 보장 할 수 는 없다. 이 연구는 글로벌 기업과 현지 기업 간의 경쟁이 심화되고 있는 기업의 생존을 위해 고객의 충성도/비충성도가 중요한 한국과 몽골의 다국적 커피 체인 브랜드에 특히 유용 할 것이다.