earticle

한국어

팬데믹으로 인해 온라인구매의 비중이 점점 더 커지 고 있다. 이는 그동안 기술수용에 늦은 소비자마저 온라인구매의 편리함을 경험하게 하는 계기가 되어 더 많은 소비자가 펜대믹 이후에도 온라인구매의 이 점을 선호하게 될 것이다. 실물과 판매원으로부터 얻을 수 있는 오감의 정보는 배제당한 채, 평편한 디스플레이상에 제시된 단 방향 시각적 정보만을 접 할 수 밖에 없는 소비자가 가장 손쉽게 참고하게 되 는 것이 기 사용자가 남긴 제품평가인데, 제품에 대 한 만족도가 수렴되지 않아 선택을 더욱 어렵게 하 면 소비자들은 이 리뷰정보를 어떻게 처리할까? 본 연구에서는 소비자의 개인성향으로 볼 수 있는 조절 초점 성향이 어떻게 사고방식을 지배하여 정보를 선 택하고 수용하는지 보이고자 하였다. 실험은 화장품 을 대상으로 제품 리뷰평점의 분산(높음 vs 낮음)이 소비자의 조절초점(예방초점 vs. 향상초점)에 따라 어떻게 달라지는지 2x2연구로 설계하였다. 연구결 과, 예방초점의 소비자는 분산이 작을 때 구입의사 는 높지만, 향상초점의 소비자는 분산이 클 때 구입 의사가 높아진다는 것을 발견했다. 이와 같은 연구 로, 본 논문은 동일한 평점을 가진 제품이라도 후기 의 분산 값에 따라 소비자의 조절초점 성향이 영향 을 미쳐 구입의사가 달라진다는 것을 설명할 수 있 다. 본 논문은 평점이 수렴되지 않는 정보에 대한 소비자의 정보처리의 메커니즘을 밝힌 이론적 공헌 이 있으며, 실무적으로 기업은 리뷰가 축적됨에 따 라 리뷰의 수렴 정도에 맞는 최적화된 상품 정보를 제공하는 고객경험설계가 필요함을 보여주고 있다.