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영어

Recently, in branded apps, a marketing strategy in which an element of a game is introduced into events and promotions to immerse consumers and make them recommend their apps to other people has been popular. Unlike previous research focused on marketing, this study was conducted on an aesthetic dimension of gamification in branded apps. This study verified the effect of the degree of realization of gamification graphic style on flow and recommendation intention, and verified the mediating effect of brand image congruence and self image congruence considering influence factors on branded app. To this, the experimental material was produced with low and high level of realizations, and a survey was conducted after showing a video. Simple regression and mediator regression were used as data analysis methods. As a result, first, this study confirmed that the degree of realization of the graphic style had a negative effect on the brand image congruence, the self-image congruence, the flow and the recommendation intention. Second, this study confirmed the complete mediating effect of the brand image congruence. Third, this study confirmed the partial mediating effect of self-image congruence. In conclusion, for branded app-based gamification, non-realistic graphic expression can be advantageous, and companies need to develop a design strategy that considers the influence factors of brand image congruence and self image congruence.

한국어

최근, 브랜드 앱에서는 이벤트 및 프로모션에 게임의 요소를 도입하여 소비자를 몰입시키고 다른 사람에게 앱을 추천하도록 하는 전략이 성행하고 있다. 본 연구는 마케팅 중심의 선행연구와는 다르게, 브랜드 앱에서의 게이미피케이션에 관한 미학적 차원의 연구를 진행하고자 하였다. 본 연구는 게이미피케이션 그래픽스타일의 사실화 정도가 플로우 및 추천의도에 미치는 영향을 검증하였으며, 브랜드 앱에 미치는 영향 요인을 고려하여 브랜드 이미지 일치도, 자아 이미지 일치도의 매개효과를 검증하였다. 이를 위해 실험물을 낮은 사실화 정도와 높은 사실화 정도로 제작하였으며, 동영상을 보여준 후 설문을 진행하였다. 데이터 분석 방법은 단순회귀분석(Simple Regression)과 매개회귀분석(Mediator Regression)을 사용하였다. 그 결과, 첫째, 그래픽스타일의 사실화 정도는 브랜드 이미지 일치도, 자아 이미지 일치도, 플로우, 추천의도에 모두 부정적 영향을 미치는 것을 확인하였다. 둘째, 브랜드 이미지 일치도의 완전매개효과를 확인하였다. 셋째, 자아 이미지 일치도의 부분매개효과를 확인하였다. 결론적으로, 브랜드 앱 기반 게이미피케이션은 비사실적 그래픽 표현이 유리할 수 있으며, 기업은 브랜드 이미지 일치도와 자아 이미지 일치도의 영향 요인을 고려한 디자인 전략을 개발할 필요가 있다.