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영어

In this study, we investigated the role of cultural marketing promotion through two study designs with the intention of customer retention and improvement of consumer-based brand equity. This study was conducted on users of Hyundai Card which is most active in cultural marketing. We designed research with comparing the intention of customer retention before and after recognition of cultural marketing promotions, and analyzing whether there are differences in consumer-based brand equity by cultural marketing types. The study found that the intention of customer retention after exposure to cultural marketing promotion has increased at a statistically significant level. In addition, there was the most positive difference in the type of cultural sponsorship activities among them. Second, there were differences in consumer-based brand equity by types of cultural marketing, which resulted in higher brand loyalty to the customers who experienced Type 2 (Cultural Concert) and Type 3 (Combined Cultural Space) than Type 1 (PPL). Based on these findings, we can identify the positive role of cultural marketing in terms of customer retention and brand equity, and suggest future research directions.

한국어

본 연구에서는 문화마케팅 프로모션이 고객 유지와 브랜드 자산에 대한 고객인식에 어떠한 긍정 적 역할을 하는지에 대해 알아보고자 하였다. 이를 위해 가장 활발하게 문화마케팅을 전개하고 있는 현대카드의 사용자들을 대상으로 설문 조사하여 문화마케팅 프로모션의 인지 전·후에 고객 유지의도를 비교하고, 문화마케팅의 유형별로 고객이 인지하는 브랜드 자산에 대한 차이가 발생 하는지 실증 분석하였다. 연구 결과, 첫째, 문화마케팅 프로모션 활동에 대한 노출 후 고객 유지 의도가 통계적으로 유의한 수준에서 증가되었고, 문화마케팅의 유형 중 문화 활동을 지원하는 문화예술 후원 활동의 유형에서 가장 긍정적인 차이를 보이는 것을 확인하였다. 둘째, 문화마케 팅의 유형별 브랜드 자산에 대한 인식 차이에 대해 측정한 결과, 유형 1(PPL)보다 유형 2(문화 콘서트)와 유형 3(복합문화공간)을 간접 경험한 고객들의 브랜드 충성도가 높아지는 효과가 있 었다. 이러한 연구 결과를 토대로 창업기업들에게 문화마케팅 프로모션을 적절히 활용할 수 있 도록 시사점을 제시하고 향후 연구 방향을 제안하고자 한다.