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영어

The present study evaluated the effects of seller’s two influence tactics of recommendation strategy and incentive strategy on luxury cosmetic customer’s felt obligation. Furthermore, this study aims to understand the moderating effect of consumer informedness in the relationship between seller’s two influence tactics and customer’s felt obligation. To this end, survey was conducted on 185 luxury cosmetics consumers, and collected data was analyzed using a structural equation modeling. The results indicate that, (1)seller’s recommendation tactics was not found to be significantly affected to customer’s felt obligation, (2) seller’s incentive tactics revealed as a significant predictor of customer’s felt obligation, and (3) consumer informedness has a negative moderating effect on the relationship between seller’s two influence tactics and customer’s felt obligation. Finally, the authors described the academic and practical implications of this study, limitation of the study and future research direction.

한국어

본 연구에서는 대표적인 고관여제품인 명품화장품 판매와 관련하여 판매자의 두 가지 판매설득전술인 추천 전술과 인센티브 전술이 소비자의 심리적 의무감에 미치는 영향과 판매설득전술과 심리적 의무 감 사이의 관계에서 소비자 정보보유도의 조절효과에 대하여 파악하고자 한다. 이를 위해 명품화장품 소비자 185명을 대상으로 설문 조사를 진행하였으며 수집된 데이터에 대해서 구조방정식모형으로 분 석하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자가 지각하는 판매자 추천전술은 소비자의 심리적 의무감에 유의한 영향을 미치지 않았다. 둘째, 소비자가 지각하는 판매자 인센티브 전술은 소비자의 심리적 의무감에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 소비자 정보보유도는 명품화장품의 추천 전술과 인센티브 전술이 심리적 의무감의 미치는 영향에 대해 부(-)의 조절효과를 가지는 것으로 나타났다. 즉, 판매자의 추천 전술이나 인센티브 전술을 극대화 할 수 있는 상황은 소비자의 정보보유도가 높은 상황보다는 정보보유도가 낮은 상황으로 이러한 상황에서 판매설득전술이 심리적 의무감에 미치는 영 향이 더 증가한다고 볼 수 있다. 마지막으로 본 연구의 학문적, 실무적 시사점과 연구의 한계점 그리 고 향후연구방향에 대해 기술하였다.