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영어

Many universities and institutions have begun to attach importance to their visual image. However, this occurrence is rarely investigated. This study seeks to analyze the relationship between student expectation (hedonic and utilitarian), satisfaction with university visual image (design, quality, and comfort), student loyalty, and word of mouth (WOM). An online survey tool (www.sojump.com) was employed from August 6–11, 2020 and recruited 200 respondents from one university. To accomplish the proposed objectives, a research model is tested through the use of structural equations. A positive relationship is found between student expectation and satisfaction with university visual image. Hedonic expectation improve most design satisfaction. Moreover, utilitarian expectation causes the highest increase in comfort satisfaction. In terms of the effect on loyalty and word of mouth (WOM), design and comfort satisfaction have a positively significant effect on student loyalty and WOM, but quality factor has no influence. Meanwhile, student loyalty exerts a positive influence on WOM. This work confirms that the construct which expectation influences the most is satisfaction with university visual image, and expectation is the most important factor in the mechanism by which visual image influences loyalty and WOM. All these findings can provide theoretical and practical implications for university visual designers or manager.

한국어

대학교 및 기관들에서 시각적인 이미지에 대한 중시를 보이기 시작하고 있다. 하지만, 이러한 영역에 대한 연구가 아직은 결핍한 상태이다. 본 연구에서는 학생들의 기대 (쾌락적 및 효용적), 대학교 시각 이미지에 대한 만족도 (디자인, 품질, 쾌적성), 학생 충성도 및 구전 등 요인들 사이의 관련성을 분석하는 것에 목적을 두었다. 본 연구는 2020년 8월 6일에서 11일까지 온라인 설문조사 (www.sojump.com)를 통해 총 200명의 학생 응답자를 모집하였다. 연구목적에 따라 구조방정식 모델을 사용하여 가설을 검증하였다. 학생 기대와 대학교 시각 이미지에 대한 만족도 사이에는 정적인 관계를 나타내고 있다. 구체적으로 말하면, 쾌락적 기대는 디자인 만족도에 가장 큰 영향을 주고 효용적 기대는 쾌적성 만족도에 가장 많은 영향을 준다고 나타났다. 충성도 및 구전에 대한 영향에 있어서, 디자인과 쾌적성 만족도는 모두 긍정적인 영향을 보이는 반면, 품질 만족도는 유의한 영향을 주지 못하였다. 또한, 학생 충성도가 높을수록 학생 구전효과도 높게 나타났다. 본 연구에서는 대학교 시각 이미지의 만족도에 주는 가장 큰 기대 변수와 충성도 및 구전에 대한 가장 영향력 있는 변수를 제시해주었다. 이러한 결과는 대학교 이미지 시각 디자이너와 매니저들에게 이론적 및 실무적인 계시를 제공해준다.