earticle

영어

The purpose of this study is to verify the effect of sports social media user's brand attitude on media commitment and loyalty. A sample of 341 people was selected as the sports social media user population living in Seoul and Gyeonggi Province for one month in July 2020, but 321 people were selected excluding 20 copies that were judged to be unfaithful. The statistical program ‘SPSS 21’ was utilized in order to verify the final data. In order to verify the validity of the measurement tool, an exploratory factor analysis using the ‘maximum likelihood’ method and the ‘Varimax’ was performed, and reliability analysis was performed. Frequency analysis, correlation analysis and regression analysis between variables were conducted. The main conclusions based on the derived research results are as follows. First, the brand attitude of the sports social media user's did not affect the behavioral commitment among the sub-factors of media commitment, and cognitive commitment had a significant effect. Second, the brand attitude of sports social media user's was found to have a significant effect on loyalty. Third, it was found that the media immersion of sports social media user's (behavior immersion, cognitive immersion) had a significant effect on loyalty.

한국어

본 연구의 목적은 스포츠 소셜미디어 이용자의 브랜드태도가 매체몰입과 충성도에 미치는 영향을 검증하는 것이 다. 2020년 7월 한 달간 서울, 경기에 거주하고 있는 스포츠 소셜미디어 시청자 모집단으로 341명의 표본을 선정하였으 나 응답내용이 불성실하다고 판단된 20부를 제외한 321명을 대상으로 실시하였으며, 최종자료를 SPSS ver. 21을 활용 하였다. 측정도구의 타당도를 검증하기 위해 최대우도법(maximum likelihood), 직각회전방식(Varimax)를 적용한 탐 색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 연구대상의 빈도분석, 변인 간의 상관관계분석 및 회귀분석을 실시하였으며, 도출된 연구결과를 통한 주요 결론은 다음과 같다. 첫째, 스포츠 소셜미디어 이용자의 브랜드태도는 매체몰입 하위요인 중 행위적 몰입은 영향에 미치지 못하였으며, 인지적 몰입은 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 스포츠 소셜미 디어 이용자 브랜드태도는 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 스포츠 소셜미디어 이용자의 매체몰입 (행위적 몰입, 인지적 몰입)은 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.