earticle

영어

This research explores the relationship among tie strength, loyalty, and the switching cost in franchising system. Based on the extant literatures, a structural model and three hypotheses are suggested on the relationship among tie strength, switching cost and loyalty. Survey data is gathered from the owners or managers of franchisees in Busan. The reliability and validity of the constructs are assessed by confirmatory factor analysis and Hayes’ mediating test method of analysis approach are used to test the proposed hypotheses. The major empirical findings are as follows: first, tie strength has the positive influence on both loyalty and the switching cost. Second, switching cost also has the positive influence on loyalty. Third, the Hayes’ mediating analysis reveals that switching cost has the significant partial mediating role on the relationship between tie strength and loyalty. It is also shown that the direct effect on loyalty is greater than the indirect effect through switching cost on loyalty. Based on the empirical results we suggest several implications on both theories and practices in relationship marketing.

한국어

본 연구의 목적은 프랜차이즈 시스템을 대상으로 가맹점이 지각하는 가맹본부와의 유대강도와 가맹 점에 대한 충성도의 관계와 이들 관계에 가맹점이 지각하는 가맹본부에 대한 전환비용의 매개역할을 실증적으로 확인하는 것이다. 본 연구는 선행연구들을 검토하여 유대강도, 전환비용, 충성도의 구조적 연구모형을 개발하였고, 세 가지 가설을 제안하였다. 본 연구는 부산지역 가맹점의 점주 또는 가맹점장 을 대상으로 설문조사하여 자료를 수집하였다. 가설검증에 앞서 변수들의 신뢰성과 타당성을 확인적 요 인분석을 통하여 확인하였다. 그리고 가설검증은 Hayes의 매개효과 검증방법을 활용하였다. 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 프랜차이즈 시스템에서 유대강도는 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타 났다. 둘째, 유대강도는 전환비용에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 전환비용은 충성도 에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 모든 가설이 채택되는 것을 확인하였다. 또한 본 연구는 추가적으로 Hayes(2013)의 방법을 활용하여 유대강도와 충성도의 관계에 전환비용의 매개역할 을 통계적으로 확인하였다. 그 결과를 살펴보면, 전환비용이 이들 관계에 유의하게 부분매개역할을 하 는 것으로 나타났다. 그러나 유대강도와 충성도의 관계의 직접효과와 이들 관계에 대한 전환비용의 간 접효과를 비교하면, 간접효과 보다 직접효과가 더 큰 것으로 나타났다. 끝으로 본 연구는 이러한 실증 분석 결과를 토대로 학문적 및 전략적 시사점을 제안하였다.