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영어

The study sought to find out the impact of message reliability, persuasion knowledge and non-profit organization brand reputation on non-profit fundraising advertising effects. The reliability of the message was carried out by manipulating the wording of the advertisement, and the persuasion knowledge was conducted by manipulating the situation, which the experimental participant first requested to imagine the manipulated situation. Brand reputation was studied using two real-life brands whose reputations differed distinctly. First, according to the analysis results, if the brand of non-profit organization to be evaluated was highly reputable, the non-profit fundraising effects were significantly different due to the high level of message reliability. Second, when brand reputation is low condition, as predicted by hypothesis 2, when message reliability is low, the effect of non-profit fundraising advertising was lower than that condition when persuasive knowledge approach was high condition. This supports the literature that the activation of existing persuasive knowledge results in skepticism and has a negative impact on brand evaluation. You can see that the strong activation of a persuasive knowledge approach is closely related to message reliability, not just to negative consequences. In this study, a significant decrease in the fundraising advertising effect due to the strong activation of the persuasive knowledge approach indicates that the brand reputation is a low condition and the reliability of the message presented by the brand is a low condition.

한국어

본 연구는 메시지 신뢰도, 설득지식 및 비영리단체 브랜드 명성이 비영리 모금 광고효과에 미치는 영향에 대해 알아보려고 하였다. 메시지 신뢰도는 Brackett & Carr(2001)이 제안한 신뢰 스케일의 3가지 문항을 통해 진행하였으며, 설득지식은 Steven, Li, & Lee(2002) 등의 설득지식 측정 척도를 참고하여 본 연구에 적합하게 수정, 보완하여 제작하여 진행하였다. 브랜드 명성은 2018년 아름다운재단 기부문화연구소에서 조사한 “비영리 모금기관에 대한 국민 신뢰도 심층조사”를 참고하여 10위권 내 속한 비영리기관을 대상으로 실시하여 명성 차이가 확연한 두 가지 실제 존재하는 브랜드를 사용하여 연구를 진행하였다. 첫째, 분석결과에 따르면 광고효과에 대해 평가 시, 만약 평가대상으로 되는 비영리 단체 브랜드의 명성이 높을 경우, 메시지 신뢰도의 고저에 따른 비영리 모금광고효과에 유의한 차이를 나타냈다. 둘째, 가설 2에서 예측한 것과 같이 브랜드 명성이 저 조건일 때, 메시지 신뢰도가 낮으면 설득지식 접근이 고 조건일 때 저 조건보다 비영리 모금광고 효과가 낮았다. 이는 기존의 설득지식 활성화가 회의적 결과를 가져다주고 브랜드 평가에 부적인 영향을 미친다는 문헌들을 지지하고 있다. 설득지식 접근의 강한 활성화는 부정적인 결과만 초래하는 것이 아니라 메시지 신뢰도와 밀접한 관계가 있다는 것을 알 수 있다. 본 연구에서 설득지식 접근의 강한 활성화로 인하여 모금광고효과가 유의미하게 하락한 경우는 브랜드 명성이 저 조건임과 동시에 브랜드에서 제시한 메시지의 신뢰도가 저 조건인 경우임을 알 수 있다.