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영어

Despite of importance of marketing standardization in international business and marketing literature, empirical studies have yielded no consistent relationship between standardization and performance. From these vein, this study focused on that standardization is not able to improve the performance of all firms equally and the effectiveness of marketing standardization depends on the strategic fit with product strategies. Building on general classifications of price-quality relationship, an economy strategy offers consumers lower price/quality tradeoffs, and a premium strategy offers relatively higher quality for relatively higher prices. On the other hands, a value strategy offers superior value when their relative price is lower and relative quality is higher than their competitors. Given persisting premium products in consumer tastes across countries, firms provide superior information and prestige with customizing marketing program rather than standardization approach. Otherwise, because economy product strategy involves generating higher margins by achieving lower costs, this strategy could benefit strongly from the cost-saving potential of standardization. The findings of this study indicate that marketing standardization enhances firm performance in international markets, and the positive relationship between marketing standardization and firm performance is stronger for firms pursuing an economy product strategy than for firms pursuing a premium or value product strategy.

한국어

마케팅 표준화 전략은 규모의 경제 및 복잡성의 감소 등을 통한 효율성 달성이라는 주요한 이점에도 불구하고 표준화 전략과 성과 간 관계에 대한 연구는 일관된 결과를 보이고 있지 않다. 이러한 관점에서 본 연구는 표준화 전략이 모든 상황에서 동일한 형태로 기업 성과를 향상시키지는 않는다는 점에 주목하였으며, 특히 표준화의 긍정적 효과를 극대화할 수 있는 대안으로 제품 전략과의 전략적 적합성을 통한 상생작용을 알아보고자 하였다. 제품 전략은 고품질/고가격의 프리미엄 전략, 고품질/저가격의 가치 전략, 저품질/저가격의 경제적 전략으로 구분된다. 프리미엄 제품 전략의 경우, 표준화된 제품 전략보다는 고객별 맞춤화된 마케팅 프로그램의 접근을 통해 긍정적인 효과를 최대화 할 수 있다는 점에서, 프리미엄 제품 전략을 실행하는 기업의 경우 국제 마케팅 프로그램 표준화 전략의 긍정적인 효과를 상쇄할 수 있다. 반면, 경제적 제품 전략의 경우 낮은 수준의 생산 비용이나 유통 비용의 달성을 통해 경쟁기 업에 비해 높은 수준의 이익을 창출하기 위해서는 표준화 전략을 통해 비용 절감의 효과를 누리는 것이 도움이 된다. 특히 제품의 포지셔닝에 있어 저가격 제품을 선택할 경우, 표준화 된 마케팅 프로그램을 통해 경제적 효율성을 높이는 것이 기업 성과에 긍정적 영향을 미칠 것으로 예상하였다. 한국 수출업체를 대상으로 한 실증 분석 결과, 마케팅 표준화 전략은 기업 성과에 긍정적인 영향을 끼치며, 경제적 제품 전략의 경우 마케팅 표준화의 긍정적인 효과 가 더욱 커질 것이라는 가설이 지지되었음을 알 수 있었다.