earticle

영어

When a failure occurs, firms should immediately exert recovery efforts not only to solve the problem itself but also to repair the relationship with the customer. In particular, international consumers should be treated with the localized and customized recovery strategies by considering their background such as race, culture, and nationality. The study collected U.S. consumers data to analyze the relationship repair processes after the recovery of failure, because recently Korean companies operating in the U.S. consumer products market, for example, home electronics, automobiles, food companies, etc., are facing the increasing risk of being targeted by consumer class action lawsuits. Not to exacerbate the problem, Korean companies try to handle the product or service failures at an individual level. We found that affection and trust rebuilding mediated the path from recovery satisfaction to loyalty rebuilding. This implies that relationship rebuilding is critical to U.S. consumers for recovery success. The results of moderating effect of gender difference in recovery of failure context imply that women respond more emotionally to recovery performance than men, however, women are more rational and serious decision makers when determining future behavioral intention toward the company that had once committed a failure. The findings are consistent with the prior studies arguing women are more reserved and risk-aversive than men in making decisions for future under uncertainty. Gender difference in loyalty rebuilding process was validated by the moderating effect of failure severity. The study concludes that women are more sensitive to recovery satisfaction when rebuilding affection with the firm, but more affected by the degree of trust rebuilding than men when determining loyalty intention. The implications of the findings, limitations, and future research directions are discussed.

한국어

제품이나 서비스에 문제가 발생하여 고객이 불평행동을 하는 경우, 기업은 실패복구를 수행 함으로써 문제해결 뿐 아니라 위기에 처한 고객-기업 관계를 성공적으로 회복하는 전략을 전개해야 한다. 특히 해외 소비자를 대상으로 마케팅을 수행하는 기업은 해당 국가의 인종적, 문화적 특성 등을 고려하여 현지화·맞춤화된 복구전략을 펼치는 것이 효과적이다. 최근 한국 기업의 미국시장 진출과 미국 내 시장점유율이 증가하고 있다. 이 같은 긍정적 추세와 동시에 한국 기업이 최근 미국에서 소비자 집단 소송의 주요 표적이 되고 있는 안타까운 실정이다. 본 연구는 미국 시장에 진출한 한국 기업이 소비자 집단 소송까지 가기 전에 개인 소비자 단위에서 불평행동에 효과적으로 대처할 수 있도록 돕기 위해, 미국 소비자 데이터를 수집하여 실패복구 이후에 고객-기업의 관계회복과정을 분석한다. 이때, 소비자의 성차가 복구에 대한 반응에 중요한 차이를 유발한다는 가설을 설정하고 실증한다. 복구만족이 관계의 질적 변수인 고객애정, 고객신뢰의 회복과정을 매개로 고객충성도 회복 국면으로 이행하는 과정을 담은 연구모형을 남성 및 여성고객 집단에서 모두 검증함으로써, 실패복구 이후의 국면에서 고객-기 업의 관계회복을 도모하는 접근법이 남녀 공히 통용됨을 확인하였다. 일반적인 판매 및 고객 관리 상황과 달리, 실패복구 상황에서는 문제해결이 아닌 관계회복 관점에서 불평고객의 행동을 이해하고 관리하는 것이 타당함을 입증한 것이다. 또한, 정보처리과정에서 여성이 감정적 반응기제가 더 강하다는 점을 근거로, 복구만족이 애정회복에 미치는 효과가 남성보다 여성에게 더 강하게 나타나는 반면, 문제를 발생시킨 기업에 대한 미래 행동결정단계에서는 여성이 감정적으로 반응하지 않고 남성보다 더 이성적이고 신중한 경향을 보여, 애정회복보다는 신뢰 회복 정도가 충성도회복에 더 큰 영향을 미친다는 사실도 밝혀냈다. 이는 실패를 범했던 기업에 대한 충성행동 결정 시 여성이 남성보다 해당 기업과의 미래 관계에 더 높은 위험과 불확 실성을 느끼는 경향 때문으로, 심각성이 높은 실패를 발생시킨 기업에 대한 소비자의 보수적인 행동경향과 일치한다는 것을 검증함으로써, 충성도회복 단계에서 남녀 고객의 반응차이와 실패의 심각성의 조절효과가 동질적인 심리적 기제임을 확증했다. 이 같은 연구결과를 바탕으 로 시사점과 향후 과제에 대해서도 논의하였다.