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영어

A company's brand integration goes through a new process of creation, extinction, preservation, or convergence. In the process of M&A, the company has dealt with brand problems by using CVI, which brings the company's identities to account for cognitive costs. But as Hana Bank recently removed ‘KEB’, the abbreviation of Korea Exchange Bank, there are cases where an integrated company undergoes a brand renewal process and returns to CVI before M&A. This study analyzed the case of brand renewal based on the use of CVI design elements by examining cases in succession with rebranding during M&A and examined their implications. For this study, 13 cases that underwent brand renewal through rebranding and follow-up procedure were analyzed. And the data from the analysis was applied to the brand integration matrix to compare the use of CVI design elements. Through the literature study, the different concepts of rebranding and brand renewal were examined. The results are, 59.6% of the CVI design elements were changed during the brand renewal process. Frequently changed order is Naming (84.6%), Symbol (61.5%), Color/Font (46.2%). As a result, 38.4% of companies turned around from M&A rebranding strategies. It was found that the naming change is dominant in the strategy of brand renewal. We hope that this will contribute to the minimization of strategies through brand renewal through efficient use of CVI design elements in rebranding after M&A.

한국어

기업들은 리브랜딩 과정으로 합병된 기업의 이미지와 가치 제고의 활동을 한다. 기업의 브랜드통합은 새롭게 생성되거나 소멸, 보존, 혹은 융합이라는 전환 과정을 거치는데, 인수합병 과정에서 인지적 비용을 고려하여 기업의 식별력을 가져다주는 CVI를 활용하여 브랜드문제를 대처해 왔다. 그러나 최근 하나은행이 사명에서 외환은행의 약자인 ‘KEB’를 떼어냈듯이 브랜드통합을 이룬 기업이 브랜드 리뉴얼 과정에서 인수합병 전 CVI로 복귀하는 사례들이 발견된다. 본고는 인수합병 시 리브랜딩과 연속하여 브랜드 리뉴얼을 수행한 사례를 조사하고 CVI 디자인요소 활용을 기반으로 한 브랜드통합 전략의 추이를 분석하여 그 의미를 고찰하였다. 연구방법으로는 인수합병 시 리브랜딩과 후속 절차로 브랜드 리뉴얼을 수행한 13사례의 CVI 디자인요소 활용을 분석하였고, 분석 결과를 브랜드통합 매트릭스에 적용하여 CVI 디자인요소 활용 방법을 비교 분석하였다. 또한 문헌 연구를 통해 리브랜딩과 브랜드 리뉴얼의 상이한 개념을 함께 살펴보았다. 연구결과, 인수합병 후 리브랜딩 CVI 디자인요소의 59.6%가 브랜드 리뉴얼 과정에서 변경되었다. 빈번히 변경된 순서로는 네이밍 (84.6%), 심벌 (61.5%), 색상/서체 (46.2%)이며, 이를 통해서 38.4%의 기업이 인수합병 후 리브랜딩의 전략에서 선회한 것으로 나타났다. 브랜드 리뉴얼에서 지향한 전략의 수정 방안은 네이밍 변경이 지배적인 것으로 조사되었다. 인수합병 후 리브랜딩 시 CVI 디자인요소의 효율적 활용을 통하여 브랜드 리뉴얼을 통한 전략의 전향을 최소화하는데 기여할 수 있기를 바란다.