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영어

As child abuse is perceived as an important social issue, the importance of public service advertising about child abuse prevention is emphasized. Accordingly, there is a need to conduct academic research in the related area. The study conducted a survey with 163 adults. The differences of recipients' perception and attitude by message framing types of public service advertising was verified by t-test. The influence of recipients' perception on advertising attitude was analyzed by regression analysis. The relationship between advertising attitude and behavioral intention to prevent was measured by correlation analysis. There were differences between two types of message framing in message comprehension, issue involvement, advertising attitude, and behavioral intention to prevent. Generally, positive framing were higher than negative message. Furthermore, advertising attitude had an influence on behavioral intention to prevent. Message comprehension had a more effect on advertising attitude than issue involvement. The result of the study implies that child abuse prevention is a high-involvement issue, so message comprehension of advertising is very important. The study suggests theoretical framework which explains how public service advertising affect recipients' perception, attitude, and behavioral intention. And it is expected that the study will provides practical guidelines for creative strategies of public service advertising.

한국어

아동학대가 중요한 사회적 문제로 인식됨에 따라 아동학대 예방 공익광고의 중요성이 강조되고 있다. 따라서 이와 관련한 학술적 연구가 필요한 상황이다. 본 연구는 163명의 성인을 대상으로 조사를 실시하였다. 공익광고의 메시지 프레이밍 유형(긍정적 vs. 부정적)에 따른 수용자 인식과 태도의 차이는 t-검정을 통해 검증하였으며, 수용자 인식이 광고태도에 미치는 영향을 회귀분석에 의해 검증하였다. 광고태도와 예방 행동의도의 관계는 상관관계분석을 활용하였다. 연구결과 아동학대 예방 공익광고의 메시지 프레이밍 유형에 따라 메시지 이해도, 이슈 관여도, 광고태도, 예방 행동의도에 차이가 나타났다. 전반적으로 긍정적 메시지 프레이밍이 부정적 메시지 프레이밍보다 모든 변인에서 높게 나타났다. 또한 광고에 대한 태도는 예방 행동의도에 긍정적 영향을 미치며, 광고태도에 영향을 미치는 변인으로 메시지 이해도가 이슈 관여도보다 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구 결과는 아동학대 예방은 관여도가 높은 이슈로서 공익광고의 메시지 이해도가 중요하다는 것을 시사해 준다. 본 연구는 공익광고가 수용자의 인식, 태도 및 행동의도에 어떻게 영향을 미치는지를 하는 설명하는 이론적 구조를 제시하며, 실무자에게는 효과적인 공익광고 표현전략에 대한 지침을 제공해 줄 것으로 기대한다.