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영어

The purpose of this study was to examine the relationships among service quality, perceived value, and loyalty of rural tourists. In particular, the study focuses on moderating effect of age. Data were collected from 481 visitors by field survey from the 10 rural tourism communities. SPSS 20.0 and AMOS 20.0 were used for frequency, confirmatory factor, and path analyses. The results of structural equation modeling indicate that functional quality had positive effects on perceived value, which in turn had a positive effect on loyalty. In addition, age moderated the relationships between service quality and perceived value. Specifically, functional quality had a positive effect on loyalty in the group of over 40s and technical quality had a positive effect on loyalty in the group of those under 40s. The results of this study will help to establish an effective marketing strategy according to the ages of visitors in rural tourism communities.

한국어

본 연구의 목적은 농촌체험의 서비스품질이 가치와 충성도에 미치는 영향을 분석하 는 것이다. 특히, 본 연구에서는 연령이 서비스품질과 지각된 가치의 관계에 조절효과 가 있는지를 분석하고자 하였다. 전국 10개의 농촌체험마을을 방문한 방문객 481명을 대상으로 분석하였으며 SPSS 20.0과 AMOS 20.0 프로그램을 이용하여 분석하였다. 분석결과 기능적 품질은 지각된 가치에, 지각된 가치는 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연령은 서비스품질과 지각된 가치 간의 관계에 조절효과가 있는 것으로 나타 났다. 집단별로 경로의 차이를 살펴보면 40대 미만 집단의 경우 기술적 품질이 지각된 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 40대 이상의 경우 기능적 품질이 지 각된 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 분석결과를 바탕으로 40대 미만의 경우 편리하고 쾌적한 시설과 정보제공, 합리적인 가격수준 등에 대한 서비스품질에 중점을 두어야 하며, 40대 이상의 경우 친절함과 신뢰성 있는 서비스 품질 관리에 중점을 두 어야 함을 알 수 있다. 본 연구의 결과는 농촌마을에서 방문객의 연령에 따른 효과적인 마케팅 전략을 수립하는데 도움이 될 것이다.