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영어

The self-congruity effect refers to the match between consumers’ self-concept and the image of objects compared, such as brand image, product image, store image, and advertising materials (i.e., Choi and Rifon, 2012; Sirgy et al., 2000). Past research has shown that the self-congruity effect (Sirgy, 1982) is an important key predictor for consumers’ responses (i.e., attitude, purchase intention, choice, satisfaction, and loyalty) toward various marketing stimuli such as brand, store, and product (Krishen and Sirgy, 2016; Liu, Li, Mizerski, and Soh, 2012; Sirgy et al., 2000; Sirgy, Lee, Johar, and Tidwell, 2008). The more similar the brand image is to the consumer’s own concept or self-image, the better the consumer evaluates the brand, and the better the purchase intention and the satisfaction with the purchase. The purpose of this study is to address this knowledge gap by investigating the relevancy of self-congruity theory to the purchase of luxury brands. Furthermore, the impact of income is studied in terms of to what extent income affects consumers’ brand attitudes regarding luxury brands. In contrast to the long-standing self-congruity effect, we propose that actual self-incongruity and ideal self-congruity effects will work when consumers evaluate luxury fashion brands. Therefore, this study would contribute not only to the body of self-congruity theory related literature, but also to the knowledge related to luxury brand management. A stratified sampling method was employed to obtain an evenly distributed number of participants from different income classes. The strata were identified by income. Three strata were developed: (1) more than $100,000; (2) $55,000 to less than $100,000; and (3) less than $55,000. The average age was 41 and most of them were Euro American (76.3%). Participants (n = 502) were of various backgrounds and ages (women between 18 and 74 years old) (m= 43). The results show the positive influence of ideal self-congruity and actual self-incongruity on the evaluation of luxury brand products. Specifically, research findings show that actual self-incongruity positively affects brand attitude, and perceived quality. That means that the more different the image of a luxury brand differs from the actual self-image, the better attitude toward the brand, and the better the quality the brand. However, it has not been confirmed that the greater the difference between my actual self-image and brand image, the greater the purchase intention. Perhaps this seems to be due to the possibility of purchasing. To reiterate, this result showed that actual self-congruity negatively influences consumers’ perception toward a luxury brand. This is the first study identifying that actual self-congruity has a negative influence on the evaluation of brands, as opposed to previous findings. It is a very important finding showing that this phenomenon appears in the luxury brand context. On the other hand, the ideal self-incongruity negatively affects all dependent variables including brand attitude, purchase intention, and perceived quality. In summary, consumers have a favorable attitude toward luxury brands with images that are similar to what they would like to have, they are willing to purchase the brand, and they tend to be well aware of quality. In addition, by examining the effect of self-incongruity depending on the level of income, the effect of self-incongruity can be seen more deeply. As a result, it was found that the effect of actual self-incongruity is stronger as the income level is lower. If the income is high, the result of the brand evaluation by the degree of self-incongruity is unlikely to be greatly affected. This is because a high level of income does not prohibit them from purchasing their luxury brands. Also their incongruity between their actual self and ideal self is relatively small due to the consumption of luxury brands. This study is important because it shows the negative effect of actual self-congruity on consumers’ brand evaluation in the particular market situation of the luxury market. It can be considered worthy in that it was the first study to show the negative effects of actual self-congruity. Furthermore, it is meaningful that consumers’ responses to the three brands (Louis Vuitton, Coach, favorite brand) are examined and the results are all the same, thereby raising the reliability of the research results.

한국어

셀프 컨그루어티 효과는 소비자의 실제 자기 이미지와 어떤 특정 상품/브랜드/매장 등의 이미지가 일 치될 때 나타나는 효과를 일컫는다 (Sirgy et al., 2000). 과거연구에 따르면 셀프 컨그루어티(Self-congruity) 효과 (Sirgy, 1982)는 소비자가 브랜드를 평가할 때 중요한 역할을 하는 것으로 밝혀졌다. 예를 들면 셀프컨그루어티의 정도는 브랜드에 대한 소비자의 태도나 구매의도, 만족도 및 충성도에 영향을 미 치는 것으로 나타났다 (Sirgy, Grewal, & Mangleburg, 2000). 이 연구의 목적은 셀프 컨그루어티 이론이 럭셔리 패션브랜드를 구매하는 과정에 어떻게 관련되는지를 조사함으로써 럭셔리 패션브랜드를 관리함 에 있어 실질적인 도움을 제공하고자 하는 것이다. 특히 이 연구에서는 지금까지 오랜시간동안 알려져왔 던 셀프 컨그루어티 효과와는 달리 소비자가 럭셔리 패션 브랜드를 평가할 때 실제 자기이미지 불일치 (actual self-incongruity)와 이상적인 자기이미지 일치(ideal self-congruity)가 소비자의 브랜드 평가에 긍정적인 역할로 작용할 것이라고 제안하였다. 연구분석을 위한 데이터는 미국에서 온라인 서베이를 수행하여 수집되었으며, 다양한 소득수준(연소 득 10만불 이상, 5만5천불 이상～10만불, 5만5천불 이하)의 대상이 골고루 참여할 수 있도록 진행하였다. 총 서베이는 502인이 참여하였으며, 평균 연령은 41세이다. 이 연구에서는 3가지 브랜드(Louis Vuitton, Coach, 소비자가 개인적으로 좋아하는 브랜드)에 대해서 소비자가 느끼는 실제 자기이미지 불일치와 이상적인 자기이미지 일치 정도에 따라 소비자가 각 브랜드 에 대해 브랜드 태도, 구매의도 및 품질에 대한 지각을 어떻게 느끼는지를 테스트했다. 연구결과, 위 3개 의 브랜드에 대해서 다음의 같은 결과를 보여주었다. 즉, 이상적인 자기이미지 불일치가 브랜드 태도/품 질에 부정적 영향을 미치는 반면, 실제 자기이미지 불일치는 오히려 브랜드 태도/품질에 긍정적 영향을 미쳤다. 구매 의사에 대한 결과도 이상적인 자기이미지 불일치는 부정적 효과를 보였으나, 실제 자기이 미지 불일치는 아무런 영향력이 없는 것으로 나타났다. 전반적으로, 세가지 브랜드에 대한 테스트 결과 는 이 연구의 주요 가설을 뒷받침 해주었다. 또한 소득차이로 인해 브랜드에 대한 소비자의 태도가 조절이 되는지를 알아보기 위해서 추가 분석을 실시하였다. 연구결과, 브랜드 태도에 있어 실제 자기이미지 불일치의 영향은 저소득 그룹에게만 긍정적 으로 나타났다. 이상적인 자기이미지 일치의 영향력은 저소득층과 중산층에서만 부정적으로 나타났다. 아마도 수입이 많은 경우, 셀프컨그루어티의 정도는 브랜드 평가에 큰 영향을 미치지 않을 것이며, 이는 높은 수준의 소득으로 인해 고급 브랜드를 구매하는데 있어 제약이 크게 없기 때문인 것으로 보인다. 뿐 만 아니라, 그들은 명품브랜드를 구입하는 데 있어 실제 자기이미지와 이상적인 자기이미지 사이와의 차 이가 상대적으로 크지 않을 것으로 예상되기 때문이다. 이 연구는 럭셔리 패션브랜드의 맥락에서 셀프컨그루어티 효과를 검증하였다. 이 연구 결과는 이상적 인 자기이미지 일지와 실제 자기이미지 불일치가 럭셔리 브랜드 제품 평가에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 보여주었다. 특히, 실제 자기이미지 불일치가 브랜드 태도와 품질에 긍정적인 영향을 미친다는 점 이 특이할 만하다. 즉, 명품 브랜드의 이미지가 실제 이미지와 차이를 크게 인지할수록 브랜드에 대한 태도가 좋아지고 브랜드 품질을 좋게 인지한다는 것이다. 이것은 실제 자기이미지 일치가 이전 연구 결 과와는 달리 럭셔리 마켓상황에서 브랜드 평가에 부정적인 영향을 준다는 것을 확인한 최초의 연구라는 점에서 의미가 크다고 하겠다. 그러나 구매 의도에 대해서는 실제 자기이미지와 브랜드 이미지의 차이가 클수록 구매 의도가 커진다는 사실은 확인되지 않았다. 아마도 이것은 구매가능성 때문일 것으로 예측된 다. 이는 소득이 낮을 때 현실적으로 고급 브랜드를 구매하기가 어려울 것으로 사료되기 때문이다. 위와 같은 연구 결과는 럭셔리 패션브랜드 관리에 있어 마케팅 커뮤니케이션 전략을 수립하는 데 중요한 함 의를 제공할 것이다.