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영어

This study explored the effects of three-wall (3-W) movie screen on advertisement viewers’ feelings of physical presence, perceived pleasure, and evaluation of advertisements. The findings from an experiment (N = 188) in a real movie theater demonstrate that 3-W screen enhances the feelings and perception toward the advertisements, with physical presence presenting the mediating effects. Of note is that the effects of 3-W screen were presented differently depending upon the types of the advertisements; the dynamic one and the static one. The effects were mostly applied to the dynamic advertisement, but not to the static one. Given the high costs of installing 3-W screen in movie theaters, the study’s findings suggest more elaborate designs of advertisements to enhance the applicability of 3-W screen.

한국어

본 연구는 새로운 영화관 기술인 3면 스크린(3-W)으로 제공되는 광고가 이를 본 시청자의 물리적 현존감, 지각된 즐거움, 광고에 대한 평가에 미치는 영향을 살펴보았다. 본 연구는 실제 영화관에 서 188명의 실험 참가자를 대상으로 이루어졌으며, 3면 스크린이 광고에 대한 느낌과 지각을 향상시키 고, 물리적 현존감이 매개효과를 나타냄을 발견하였다. 보다 중요한 점은 광고의 형식이 역동적인지 또는 정태적인지에 따라 3면 스크린의 효과가 다르게 나타난다는 것이라 할 수 있다. 즉, 본 연구는 3면 스크 린이 역동적 광고에 적용되었을 때 광고 효과가 상승하는 반면, 정태적 광고의 경우에는 유의미한 효과 가 나타나지 않음을 밝혔다. 따라서 본 연구는 3면 스크린 설치가 높은 비용을 필요로 함을 감안할 때, 3 면 스크린을 설치하는 것은 어떠한 광고를 내보낼지에 대한 좀 더 정교한 계획이 선행되어야 한다는 점 을 시사한다.