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영어

Nowadays, The deeper the economic and cultural exchange between countries becomes, the more the study on socioeconomic characteristics and global marketing strategies between countries are needed. The purpose of this study is to find the influencing variables on the purchase intentions of consumers in Korea and Vietnam. It will help to formulating the global marketing strategy that is based on the empirical results. Hypotheses about the effect of brand image, country of origin image, and product image on consumer preference and purchase intention were drawn from the previous researches. To verify these hypotheses, data were collected through field and online survey, Statistical analysis was conducted using the SPSS 20 and AMOS 25 programs for empirical verification, the data were tested by reliability, validity, structural equation modeling. Most of hypotheses are proved. We found some significant differences between Vietnam and Korean consumers, it gives us important strategic implications. Finally, limitations and future study directions were presented.

한국어

오늘날 세계화가 빠르게 진행되면서 국가 간 경제적, 문화적 교류 못지않게 기업들도 시장 선점 경쟁에서 우위를 차지하기 위하여 소재, 제품, 상품개발 등에서 전략적 협력을 활발히 진행하고 있다. 본 연구는 브랜드 이미지, 제조국 원산지 이미지, 상품 이미지가 브랜드에 대한 소비자의 상표선호와 소비자의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는 가를 확인하는 것을 목적으로 한다. 아울러 그 영향력의 크기가 한국 소비자와 베트남 소비자 사이에 차이가 나는 가를 확인하는 것이다. 기존 연구를 바탕으로 가설이 설정되었으며 자료는 현장조사와 온라인조사를 통하여 수집되었다. 수집된 자료는 SPSS 20과 AMOS 25 프로그램을 이용하여 통계 분석을 실시하였다. 자료에 대한 신뢰성, 타당성 검증 그리 고 가설에 대한 구조방정식 모형을 이용한 검정 결과 대부분의 가설이 검증되었다. 상품이 미지를 제외한 변수가 소비자 상표선호와 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 각각의 변수가 미치는 영향의 크기가 양국 소비자 사이에 매우 다름을 확인하였다. 이러한 연구결과를 통해서 브랜드 이미지, 제조국 원산지 이미지와 브랜드에 대한 소비자 의 선호도, 구매의도 간의 관계에 대한 이론적 가설이 타당함을 입증하였다. 또한, 본 연구결과를 바탕으로 베트남 소비자와 한국 소비자 사이의 행동차이를 고려한 마케팅 전략의 수립을 제안한다. 마지막으로 연구의 한계와 앞으로의 연구방향을 제시하였다.