earticle

영어

Korean national police is now performing a variety of campaigns for the sake of safe and orderly society. However, implementing a variety of campaigns in the boundary of restricted resources can bring about unexpected results. According to the research about sponsorship or cause-related marketing as part of corporate social responsibility (CSR), supporting social cause that has low perceived fit with a brand has no positive effect corporation intended or even has negative one. In the same vein, if police put their resources to the social cause that has its own government ministry to deal with it, low perceived fit between the police service mission and a campaign’s social cause can result in negative consequences. Especially, if it affects negatively on the effectiveness of campaign and trust in police, it should be reconsidered. To figure out the effect of perceived fit between the police service mission and a campaign’s social cause and its underlying mechanism, I performed the following research. Survey including experimental stimulus toward 130 undergraduates showed that citizens exposed to low-fit campaign have significantly negative attitude toward the campaign compared to high-fit group. Also, it revealed that trust in police service was positively influenced by citizen’s attitude toward the campaign. Based on signaling theory, two variables were assumed as mediators to explain this effect. First, inference on police’s inherent job performance was considered. Here, police’s inherent job means the public duty that police mainly concerns like prevention and investigation of crime, managing risk in mass gathering situation. According to the result of statistical analysis using PROCESS Macro, it partially mediates the effect of fit between the police service mission and a campaign’s social cause on campaign attitude. Secondly, inference on police’s civil-orientation also partially mediates the main effect. Finally, temporal distance was considered as possible moderator of this effect. According to marketing research applying construal-level theory, customers having high-construal level tends to think universal, abstract traits more importantly when evaluate brands or service. So, I propose that citizens having long temporal distance toward the campaign will be more sensitive to the perceived fit between the police service mission and a campaign’s social cause since it is abstract and high-level construal trait. Following result supported this idea that group of respondents exposed to long temporal distance evaluate low-fit campaign more negatively and high fit one more positively than short temporal distance group. Implications and limitations were discussed at the end of the paper.

한국어

안전하고 질서 있는 사회공동체 유지라는 사명을 다하기 위해 경찰은 다양한 캠페인을 실시하고 있다. 지난 정권 출범 이후 국정과제로 내세워진 ʻ4대악 척결ʼ 캠페인이 대표적이다. 일선 현장의 각급 관서에서는 인력과 예산을 동원하여 현수막을 만들고, 전단지를 나눠주는 등 시민들의 의식 향상과 법질서 준수를 독려한다. 이러한 캠페인 전개는 그 자체로 시민과 사회를 향해 보내는 메시지이며, 궁극적으로 경찰 서비스에 대한 인식 형성에 영향을 미친다. 맡겨진 사명이 매우 광범위한 데서 비롯된 것이나, 한정된 자원을 가진 경찰이 지나치게 다양한 내용의 캠페인을 실시하는 것은 자칫 부정적인 결과를 낳을 수 있다. 실제로 기업의 사회적 책임활동(CSR; Corporate Social Responsibility)의 일환인 스폰서십(Sponsorship)이나 공익연계 마케팅(Cause-Related Marketing) 관련 연구에 따르면 특정 브랜드가 적합성이 낮은 사회적 공익에 기여하는 활동을 할 경우, 소비자들은 그 이면의 동기를 부정적으로 추론하여 그 효과가 좋지 못할 수 있다. 같은 맥락에서 해당 사안을 다룰 소관 부처가 엄연히 존재하는 사회적 공익을 위해 경찰이 자원을 투입하여 캠페인을 실시할 경우, 낮게 인식된 서비스 사명과 캠페인 취지 간 적합성으로 인해 되려 부정적인 효과가 나타날 수 있다. 특히 적합성이 낮게 인식되는 캠페인이 업무의 특성상 중요한 경찰 서비스 신뢰에 부정적인 영향을 미친다면, 이러한 정책은 신중하게 검토되어야 한다. 이러한 가능성을 확인하고자 아래와 같은 연구를 실시하였다. 국내 주요 대학의 학부생을 대상으로 한 설문조사 결과, 경찰의 서비스 사명과 적합성이 낮게 인식되는 캠페인 활동 기사를 접한 응답자들은 반대의 경우에 비해 캠페인에 대한 태도가 부정적인 것으로 나타났다. 또한, 캠페인에 대한 태도는 경찰 서비스에 대한 신뢰와 통계적으로 유의하게 정(正)적인 관계를 갖는 것으로 확인됐다. 아울러 범죄예방･수사, 안전관리 등 경찰 고유의 업무능력에 대한 추론과 경찰의 서비스 생산이 얼마나 시민의 요구를 반영하고 있는지를 의미하는 시민지향성 추론은 경찰 서비스 사명과 캠페인 취지 간 적합성 인식이 캠페인에 대한 태도에 미치는 영향을 부분적으로 매개하는 것으로 나타났다. 나아가, 캠페인의 시행시기와 이를 접한 시점 사이의 시간적 거리에 따라 경찰 서비스 사명과 캠페인 취지 간 적합성 인식이 캠페인에 대한 태도에 미치는 영향력이 달라질 수 있음도 확인하였다. 즉, 캠페인의 실제 시행시기가 시간적으로 멀수록 캠페인에 대한 태도를 형성함에 있어 경찰 서비스 사명과 캠페인 취지 간 적합성을 더 중요한 기준으로 삼아 평가에 반영한 것이다.