earticle

영어

This study investigated the effect of temporal distance in the past tense on consumer’s responses. Most of studies on temporal distance have focused on future tense. Thus basically this study examines the effect of temporal distance in the past tense on consumer's advertising attitude. Furthermore, this study examines mediating process of construal level, and additionally whether nostalgia proneness can play a role as a moderator. The result showed moderated mediation of nostalgia proneness and construal level on the effect of temporal distance in the past on consumer's attitude toward advertising. The theoretical and practical implications of this study are discussed.

한국어

본 연구는 과거 시제의 시간적 거리가 해석수준을 매개하여 광고 태도에 영향을 미치며 이 과정에서 노스탤지어 경향이 조절 적 영향을 미치는지를 검증하고자 하였다. 대부분의 시간적 거리 연구들은 미래 시제를 대상으로 소비자 태도, 행동 등의 변화 를 살펴보고 있다. 반면 과거에서의 시간적 거리가 현재 소비자에 미치는 영향에 대해서는 그동안 많이 연구되지 못했다. 따 라서 과거 시제의 시간적 거리 차이가 소비자의 광고 태도에 영향을 미치는데 있어서 미래시제와 유사한지를 살펴보고자 하였 다. 또한 노스탤지어 경향을 추가하여 과거 시간적 거리와 어떤 관련성이 있는지, 광고태도에 영향을 미치는데 있어 해석수준 이 메커니즘으로 작동되는지를 살펴보고자 하였다. 실험 결과 과거 시제의 시간적 거리는 해석수준을 매개하여 광고 태도에 영향을 미치고 있었다. 또한 이 과정에서 개인차 변수인 노스탤지어 경향이 조절적 영향을 미치고 있었다. 본 연구의 이론적으 로 미래 시제로만 연구했던 시간적 거리 연구를 과거 영역으로 확장하면서 추가로 노스탤지어 경향의 조절효과까지 살펴보았 다. 또한 노스탤지어 활용에 있어 효과적인 시간범위 및 개인적 차이에 따른 광고태도 변화 등을 제시하면서 실무적으로도 많 은 시사점을 제공하고 있다.