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영어

The purpose of this study is to find out how brand attachment influence on forgiveness in brand crisis. When a consumer has strong brand attachment, s/he is likely to perceive the relationship as a very close relationship with the brand, that is, as a communal relationship. When a company responds to the consumer by the exchange relationship in brand crisis, s/he may perceive betrayal. The purpose of this study was to identify the relationship between brand attachment and forgiveness and to understand the mediating effect of betrayal. As a result of this research, it is confirmed that the consumer 's forgiveness is decreased when the company responds to the consumer with high brand attachment by the exchange relationship. In addition, through bootstrap analysis, it was statistically confirmed that the negative influence of brand attachment on forgiveness was mediated by betrayal.

한국어

본 연구는 브랜드 위기 상황에서 기업이 소비자에게 교환관계로 대응할 경우 소비자의 브랜드 애착 수준에 따라 용서 가능성이 어떻게 달라질 수 있는지를 확인한 연구이다. 브랜드 애착이 강한 소비자의 경우 해당 브랜드와 매우 가까운 관계, 즉 공동체관계로 관계인식을 할 수 있는데 기업이 해당 소비자에 대해 교환관계로 대응하게 되면 배신감을 지각하고, 그 결과 소비자는 해당 기업을 용서하지 않을 가능성이 높다. 본 연구는 이러한 브랜드 애착과 용서 가능성의 관계를 확인하고 배신감의 매개효과를 파악하는 것을 목적으로 진행되었다. 연구 결과, 본 연구에서 예상한 바와 같이 브랜드 애착이 높은 소비자에게 기업이 교환관계로 대응할 경우 소비자의 용서 가능성이 낮아짐을 확인할 수 있었다. 또한 부트스트랩 분석을 통해 브랜드 애착이 용서 가능성에 미치는 부정적 영향력은 배신감에 의해 매개됨을 통계적으로 확인할 수 있었다.