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영어

With the growth of new media, it becomes much easier for consumers to search product/service information. As a result, consumers are more likely to search product/service information even if they are happy with what they purchased. In this paper, we explore consumers’ motivations of postpurchase information search. Based on collective cognitive dissonance theory and self-enhancement theory, we identify two motivations of postpurchase information search: 1) cognitive control and 2) capability control. Two lab experiments have been conducted for 129 participants to test 6 hypotheses. The results indicate that consumers under collective cognitive dissonance situation in the postpurchase stage show higher desire for cognitive control, and subsequently higher intention to search more information about what they purchased. In addition, consumers exposed to self-image threat are more likely to seek capability control and show higher intention to search more information about what they chose. This study sheds some lights on consumer research in new media era by proving that consumers could actively search information even after they complete purchase. Moreover, practical implications on how to communicate with consumers in postpurchase stage are suggested.

한국어

최근 다양한 미디어들의 등장으로 소비자들의 정보검색이 수월해짐에 따라, 구매가 완료된 이후 제품에 대해 만족하는 경우에도 적극적으로 정보를 찾아보는 현상이 많아지고 있다. 본 연구에서는 이처럼 소비자들이 제품을 구매한 이후에도 정보를 탐색하는 동기에 대해 살펴보았다. 집단인지부조화 이론과 자기고양 이론을 바탕으로 6개의 가설이 수립되었으며, 가설들은 129명을 대상으로 2회의 실험을 통해 검증되었다. 첫째, 인지부조화 상황에 접한 소비자들은 인지통제 욕구가 높아지며, 이에 따라 자신이 구매한 제품뿐 아니라 비교했던 제품에 대한 정보검색이 늘어나는 것으로 나타났다. 둘째, 자기이미지 위협 상황에 접한 소비자들은 능력통제 욕구가 높아져 역시 자신이 구매한 제품과 비교했던 제품들에 대한 정보탐색이 높아지는 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자들이 구매 이후에 더 적극적으로 정보를 찾을 수 있다는 가능성을 보여줌으로써 뉴미디어 시대 소비자 의사결정 연구에 많은 시사점을 제공하며, 특히 기업이 이미 자사의 제품을 구매한 고객들과 어떻게 커뮤니케이션 해야 하는 지에 대한 여러 가지 실무적 시사점을 제공한다.