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영어

Given that an increase in technology-based self-service(TBSS) causes customer’s familiarity with it and intense competition among firms for it, it should be examined how perceived relational benefits influence continuous usage intention of it in interacting with technology beyond the initial acceptance of it. Therefore this study focuses on TBSS and examines the effects of customer’s relational benefits on continuous usage intention of it: social, psychological, economic, and customization benefits. Based on the level of a service provider involvement and service characteristics the author also classifies TBSS into four types of pure and standardized, pure and customized, mixed and standardized, and mixed and customized TBSS and empirically tests the relative impacts of relational benefits. To develop hypotheses according to the purpose of this study, the author reviewed prior literatures related to TBSS, relational benefits, and continuous usage intention and research on face-to-face service and service characteristics to classify TBSS. 240 (under)graduate students were randomly assigned to each group of TBSS and as a result total 215 usable responses were used in testing hypotheses. The findings of this study demonstrate positive effects of psychological and economic benefits on continuous usage intention of TBSS. The results also show that in pure and standardized and mixed and standardized TBSS economic benefits have the strongest impact on continuous usage intention of it. However in pure and customized and mixed and customized TBSS psychological benefits have the strongest impact on it. The results theoretically extend the literature related to TBSS, relational benefits, and continuous usage intention and imply that four types of TBSS represented in this study could be used in future research. In terms of managerial implications, this study also suggests that firms should consider different relational benefits according to types of it for continuous usage of customers.

한국어

기술기반셀프서비스의 증가로 인해 해당 서비스에 대한 고객의 친숙성은 증가하는 반면 기업 간의 경쟁은 점차 심화되고 있다. 기술기반셀프서비스 관련 선행연구들은 사용가능성에 초점을 두고 그 영향요인들을 제시하여 왔다. 최근 서비스마케팅에서 중요하게 고려하고 있는 것은 지속적 관계이다. 비록 기술기반셀프서비스가 기술을 기반으로 하고 있지만 지속적 관계는 매우 중요하다고 할 수 있다. 따라서 본 연구는 기술기반셀프서비스의 상황에서 기술기반셀프서비스 지속이용을 위한 다양한 관계혜택을 제시하고자 한다. 즉 기술기반셀프서비스에 대한 고객들의 최초 시도 이후에 그들과 기술 간의 상호작용에서 고객의 지각된 관계혜택이 해당 서비스의 지속이용의도에 어떠한 영향을 미치는가를 연구하고자 한다. 본 연구는 기술기반셀프서비스의 상황에서 사회적 혜택, 심리적 혜택, 경제적 혜택, 그리고 고객화 혜택의 네 가지 관계혜택이 해당 서비스의 지속이용의도에 미치는 영향에 관해 고찰하고자 한다. 또한 기술기반셀프서비스를 서비스접점에서 직접적인 인적자원의 포함 여부와 서비스의 특성에 따라 순수표준화, 순수맞춤화, 혼합표준화, 혼합맞춤화 네 가지 유형으로 구분하고 이러한 유형에 따라 관계혜택이 지속이용의도에 미치는 상대적 영향력이 상이한가에 대해 검증하고자 한다. 연구결과 기술기반셀프서비스의 지속이용의도에 심리적 혜택과 경제적 혜택이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 유형별 각 관계혜택이 지속적 이용의도에 미치는 상대적 영향력을 검증한 결과 순수표준화와 혼합표준화 기술기반셀프서비스의 상황에서는 경제적 혜택이, 순수맞춤화와 혼합맞춤화 기술기반셀프서비스의 상황에서는 심리적 혜택이 해당 서비스의 지속이용의도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 기술기반셀프서비스에 대한 고객의 지속적 이용의도에 초점을 둠으로써 기술과의 지속적 관계유지를 강조하고 있으며 또한 기술기반셀프서비스의 유형에 따른 관계혜택을 제시함으로써 관련 연구의 폭을 확장시키는 계기를 마련하고 있다.