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영어

This study was aimed to investigate an effect on structural elements(brand awareness, brand image, perceived quality, brand loyalty and brand relationship specific investment) of brand equity on brand charisma and switching barrier in beauty shop. It's a subtitle is focused on mediation effects of brand charisma for beauty shop in metropolitan region. A total of 387 questionnaires were used for the final analysis. Data were gathered from respondents who use in metropolitan region market. For this study, Data were analyzed by SPSS 21.0 ver. After reliability and validity check using exploratory factor analysis, and multiple regression approach was used to test the hypotheses. As expected in the hypotheses, Except of perceived quality and brand relationship specific investment. brand awareness, brand image, and brand loyalty in structural elements brand of equity does directly influence to brand charisma. brand charisma positively impact on switching barriers. In additional analysis, brand charisma has mediating role between brand equity and switching barriers. This result strongly supports our research model. Theoretical and managerial implications of this study are discussed and the limitations and future directions are presented in the part of the end.

한국어

본 연구는 브랜드시대를 맞아 브랜드자산의 구성요소 중에 한 요소만을 다룬 연구들뿐만 아니라 브랜드자산의 구성요소(브랜드인지도, 브랜드이미지, 지각된 품질, 브랜드충성도, 그리고 관계적 특유투자에해당되는 독점적 자산) 다섯 가지 모두를 포함한 연구를 설계하였다는 점에서 선행연구와의 차별성을갖는다. 이에 수도권에 소재하고 있는 뷰티숍을 이용하는 387명의 고객들을 대상으로 실증 분석한 결과를 정리하면 다음과 같다. 첫째, 가설 1의 '뷰티숍의 브랜드자산 구성요소는 브랜드 카리스마에 정(+)의 영향을 미칠 것이다'를 분석한 결과, 지각된 품질과 브랜드의 관계적 특유투자를 제외하고, 브랜드인지도, 브랜드이미지, 그리고 브랜드충성도는 브랜드 카리스마에 정(+)의 영향관계인 것으로 확인되었다. 둘째, 가설 2의 '브랜드 카리스마는 전환장벽에 정(+)의 영향을 미칠 것이다'는 통계적으로 유의적인 영향관계로 나타났다. 셋째, 가설 3의 '소비자의 뷰티숍에 대한 브랜드 카리스마는 브랜드자산 구성요소와 브랜드에 대한 전환장벽 간에 매개효과가 나타날 것이다'는 모든 변수가 통계적으로 부분적인 채택인 것으로 해석되었다. 즉, 뷰티숍을 이용하는 고객들은 브랜드자산의 구성요소와 전환장벽 간에 브랜드 카리스마가 다소의 유효하게 나타나고 있음을 뜻하였다. 본 연구의 결과에 대한마케팅전략의 함의와 연구의 미래 제언은 결론부분에 언급해 두었다.