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영어

The purpose of this study is to investigate a relationship study among brand assets, brand trust and longterm orientation in traditional markets focused on mediation effects of brand trust for guanyang market in Anyang city. Brand assets is what is called brand image, perceived quality, brand satisfaction and brand loyalty. A total of 239 questionnaires were used for the final analysis. Data were gathered from respondents who use in guanyang traditional market. For this study, Data were analyzed by SPSS 21.0 Ver. and AMOS 21.0 Ver. After reliability and validity check using exploratory factor analysis, and confirmatory factor analysis, SEM, structural equation modeling approach was used to test the hypotheses. As expected in the hypotheses, except of brand image and brand satisfaction, perceived quality, brand loyalty does directly influence to brand trust. brand trust positively impact on longterm orientation. In additional analysis, brand trust has mediating role between brand assets and longterm orientation. This result strongly supports our research model. Theoretical contribution and managerial implications of this study are discussed and the limitations and future directions are presented in the part of the end.

한국어

오늘날 우리나라 경제상황은 경기의 둔화, 소비자의 가처분소득 정체에 따른 구매욕구 저하 등에직면해 있다. 그럼에도 불구하고 소매시장에서 자본력, 고급인적자원 및 마케팅을 갖춘 대형마트의 대척점에 있는 서민의 삶과 애환을 상징하는 전통시장을 애용하는 소비자를 대상으로 전통시장에 대한 충성도를 알아보고자 하였다. 즉, 소비자 충성도의 선행요인(이미지, 관계몰입, 관계신뢰, 전환비용)과 결과요인인 장기지향성 간의 미치는 영향관계이다. 연구대상은 안양시에 소재하고 있는 관양시장을 이용하는 239명의 소비자들을 대상으로 실증ㆍ 분석하였다. 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자의 전통시장에 대한 충성도의 선행요인(브랜드이미지, 관계몰입, 관계신뢰, 전환비용)에서 관계신뢰를 제외한 선행요인들은 소비자의 충성도에 통계적으로 유의적인 정(+)의영향관계를 미쳤다. 둘째, 전통시장에 대한 소비자의 충성도는 장기지향성에 정(+)의 영향관계를미치는 것으로 확인되었다. 셋째, 전통시장 소비자 충성도에 대한 선행요인과 결과 간에 매개효과여부를 확인한 결과 모두 유효한 것으로 확인되었다. 본 연구의 결론에는 연구의 분석 결과를 기반으로 요약과 전통시장에 대한 소비자의 충성도를 전략마케팅관점에서 제안하였다.