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기대 일치, 불일치 이론을 바탕으로 2015년 한국 MICE 행사에 참석한 참관객을 대상으로 참가 전의 이미지인 기대 이미지(Expected image)와 후의 이미지인 지각된 성과 이미지(Perceived performed image)를 비교하여 이미지 일치, 불일치 그룹으로 구분하여, 그룹별 차이에 대해 알아보았다. 기대 이미지와 지각된 성과 이미지가 일치 그룹과 불일치 그룹, 불일치 그룹 다시 긍정적 불일치와 부정적 불일치 그룹으로 구분 후, 각각의 그룹 내 참관객의 목적지에 대한 만족도, 목적지에 대한 재방문의도, 그리고 목적지에 대한 추천 의도간의 관계와 영향력을 검증하였다. 세가지 만족도 이론을 바탕으로 기본 요인, 재미 요인, 성과 요인으로 구분하였고, 각각의 만족도 요인이 재방문 의도와 추천 의도에 미치는 영향에 대해 세 그룹의 차이를 검증한 결과, 재미 요인이 재방문 의도에 미치는 영향에서 부정적 불일치 그룹과 긍정적 불일치 그룹간에 통계적인 차이가 있었으며, 일치 그룹과 긍정적 불일치 그룹간에 재미 만족도가 재방문 의도에 미치는 영향에서 서로 다르다는 것을 통계적으로 확인하였다. 본 연구는 기대와 성과를 비교하는 기대 일치/불일치 이론을 MICE 산업 현실에 적용하여 이미지 일치/불일치 개념으로 이론적 확장을 시도하였다는 시사점을 갖는다.