earticle

영어

The purpose of the study was to identify which service dissatisfaction elements of airline passengers effect switching intention and switching behavior and how they effect each other so that the airlines could continue to retain passengers and prevent them from leaving, whereby it would help to prepare the marketing strategy to maintain or improve sales performance notwithstanding the competition while overseas travel demand is dropping worldwide. To accomplish the purpose, the document study and the actual study were done at the same time. During the document study, dissatisfaction elements of airline services, switching intention and switching behavior were theoretically studied and the assumptions were set out from the preceding studies. For the actual study, the questionnaire survey was done with the Korean who arrived and departed via international airlines at the Incheon International Airport as to dissatisfaction elements of airline services, switching intention and switching behavior. For data analysis of the study, frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, simple regression analysis and multiple regression analysis were made by SPSS 12.0 statistics package. To analyze reliability, the factor analysis was made as to dissatisfaction with airline service, which came out with the 5 factors - factor 1 was named for reservation and ticketing service factor 2 for operations service factor 3 for ground service, factor 4 for in-flight service and factor 5 for incidental service, respectively. The factor analysis for reliability analysis of switching intention and switching behavior resulted in one element each. The result of the reliability analysis by Chronbach's Alpha coefficient indicated that all the 7 factors were above .700 by which reliability among questions were proved. The result of the analysis was as follows. First, the dissatisfaction elements with incidental service, reservation and ticketing service, in-flight service and ground service showed a valid effect on switching intention. Second, the dissatisfaction elements with incidental service, reservation and ticketing service and in-flight service showed a valid effect on switching behavior. Third, switching intention for airline services indicated a valid effect on switching intention. The suggestions from the actual analysis were as followings: Firstly, the dissatisfaction element with incidental service was indicated to make the biggest effect onto switching intention and switching behavior. Airlines ought to be careful with mileage accumulation not to miss when on board and a system should be in place for passengers to use it with convenience where wanted. Also, it would be critical to give more mileage and to prepare more places to use it through diverse alliances. Extensive alliances with different airlines and different industries would be able to prevent passengers from leaving. Secondly, the second biggest effect for switching intention and switching behavior was indicated coming from the dissatisfaction element with reservation and ticketing service. A passenger may have inconvenience when getting on board at the airport or be forced to cancel his itinerary due to misinformation or mistake of an airline. When additional cost incurs or air ticket cannot be used as its validity or restriction terms were not properly checked out, the passenger believes to have to pay unnecessary additional cost that have been unexpected. Accordingly, the staff in charge of reservation and ticketing should not only be well aware of the duties professionally but also make efforts to communicate the information of air ticket restrictions and to reduce working mistakes. Thirdly, passenger's dissatisfaction with airline services leads to switching intention which eventually makes a valid effect on switching behavior. As such, to prevent passenger's dissatisfaction is more important than anything. The airlines ought to identify exactly what bring passenger's dissatisfaction and then to make effective efforts not to let them happen again. In addition, speedy dealing with passenger's complaints is required. A system should be placed to make the passenger well understood of concerned complaint, to provide substitute service immediately and to offer proper compensation. Eventually, the airline who prepares a plan to strengthen competitiveness by getting rid of dissatisfaction and makes efforts to improve its image would be competitive and be a final survivor.

한국어

본 연구의 목적은 세계적으로 해외관광수요가 침체되고 있는 현 시점에서 항공서비스에 대한 승객의 불만 중 전환의도와 전환행동에 미치는 요인을 파악하여 항공사가 지속적으로 승객을 유지하고 이탈을 미연에 방지하여 상대적으로 적은 운영비용으로 운영효율성을 극대화시킴으로써 극심한 경쟁의 구도 속에서 차별화된 경쟁전략 및 마케팅전략을 수립하는데 도움을 주고자 하는 것이다. 이러한 목적을 달성하기 위하여 문헌연구와 실증연구를 병행하였다. 문헌연구에서는 항공서비스의 불만요인, 전환의도, 전환행동에 관한 이론적 고찰을 수행하였고 이를 통하여 가설을 설정하였다. 실증연구를 위하여 인천국 제공항에서 국제선을 이용하여 출입국하는 내국인 항공승객을 대상으로 항공서비스의 불만요인과 전환 의도, 전환행동에 관한 설문조사를 실시하였다. 본 연구의 자료분석을 위하여 SPSS 12.0 통계 패키지를 이용하여 빈도분석, 타당성분석, 신뢰도분석, 단순회귀분석, 다중회귀분석 등을 실시하였다. 타당성 분석 을 위하여 항공사 서비스불만에 대하여 요인분석을 실시한 결과 5개의 요인을 도출하였는데, 요인 1을 ‘예약 및 발권서비스’, 요인 2를 ‘운항서비스’, 요인 3을 ‘지상서비스’, 요인 4를 ‘기내서비스’, 요인 5를 ‘부 대서비스’로 명명하였다. 전환의도와 전환행동에 대한 요인분석을 실시한 결과 각각 1개의 요인을 도출 하였으며 Chronbach's Alpha 계수를 이용하여 신뢰도 분석을 한 결과 7개요인 모두 .700을 상회하여 문 항간의 신뢰성이 충족되었다. 가설 검증을 위하여 다중회귀분석과 단순회귀분석을 실시한 결과 항공서비스 중 첫째, 부대 서비스, 예약 및 발권 서비스, 기내 서비스, 지상 서비스에 대한 불만요인이 항공서비스에 대한 전환의도에 유의한 영 향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 부대 서비스, 예약 및 발권 서비스, 기내 서비스에 대한 불만요인이 항공서비스에 대한 전환행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 항공서비스에 대한 전환의 도는 전환행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 실증분석을 바탕으로 몇 가지 시사점을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 전환의도와 전환행동에 가장 큰 영향을 미치는 불만요인이 부대 서비스인 것으로 나타났다. 특히 최근 마일리지의 적립과 사용에 승객들의 관심이 많아지고 있어서 마일리지는 더 이상 보너스의 개념이 아닌 권리로 받아들여지고 있다. 항공사에서는 수익이 높고 경쟁력이 있는 노선에 대해서는 마일리지의 사용을 제한하고 있는데, 승객의 입장에서는 누적한 마일리지를 원할 때 사용할 수 없다는 것에 대해 자 신의 권리가 박탈당한다고 인식하게 되는 것이다. 항공사는 탑승시 마일리지의 적립이 누락되지 않게 배 려해야 함은 물론, 승객들이 사용하고자 할 때 편리하게 사용할 수 있는 제도적 장치를 마련해야 하며 아울러 다양한 제휴를 통하여 더 많은 마일리지 적립 및 많은 사용처를 제공하는 것도 중요하다. 다른 항공사 혹은 다른 업종까지 확대된 폭넓은 제휴는 승객의 이탈을 방지할 수 있을 것이다. 둘째, 전환의도와 전환행동에 두 번째로 영향을 미치는 요인이 예약 및 발권 서비스인 것으로 나타났 다. 승객은 항공사의 잘못된 정보 전달 및 업무오류로 인하여 공항에서 탑승할 때 불편을 겪기도 하고 여정을 취소해야 하는 상황을 경험하기도 한다. 항공권의 유효기간이나 제약조건 등을 제대로 확인하지 않 아 추가 비용이 발생하거나 항공권 사용이 불가한 경우 승객은 예상하지 못한 불필요한 비용을 추가로 지 불해야 하는 것으로 인식한다. 따라서 예약 및 발권을 담당하는 직원은 전문적으로 업무를 숙지하고 있 어야 함은 물론 승객에게 항공권의 제약 등에 대해 정확하게 정보를 전달하고 업무 오류를 줄이기 위한 노력을 기울여야 할 것이다. 셋째, 승객이 항공서비스에 대해 불만을 갖게 되면 전환의도를 가지게 되고 이것은 전환행동에 유의한 영향을 미치는 바, 승객의 불만사항을 미연에 방지하는 것이 무엇보다 중요하다. 항공사는 승객의 불만을 초래한 원인에 대해 정확히 파악하고 재발방지 노력을 효과적으로 하여야 할 것이다. 또한 승객의 불만 사항에 대한 처리의 신속성이 요구되는데, 불만에 대해 승객을 정확하게 이해시키고 대체서비스를 즉시 제공하며 적절하게 보상할 수 있는 제도를 확립하여야 할 것이다. 결국 불만 제거를 통한 경쟁력 강화방 안을 수립하고 이미지 제고를 위해 노력하는 항공사가 경쟁에서 우위를 점하고 궁극적으로 생존할 것이다.