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영어

The purpose of this study is to investigate the relative importance of service quality dimensions in the process of causal relationship between service quality and visitors satisfaction by targeting visitors of theme park in China. In addition, this study diagnosed the validity of IPA’s assumptions and logic of IPA which has been used frequently as the practical analysis tool to improve service quality. The importance of service quality dimensions was emphasized in IPA analysis. Findings through Data analysis are as following. Firstly, the dimensions of theme park’s service quality were categorized four factors such as amusement facilities factor, convenience in use factor, employee factor and operation system. This study evaluated construct validity on the basis of causal relationship with visitors’ satisfaction. The results of multiple regression analysis revealed that SERVPERF, measurement by consumer’s perception, was better rather than SERVQUAL derived by dis-confirmation hypothesis between expectancy and perception. Secondly, results of data analyses showed that there was no superiority of construct validity which would exceed the difficulty of measurement in case of using data reflected relative importance of each dimension. Thirdly, it was explored dimensions of service quality were regarded as important would verified as antecedent variables of visitors’ satisfaction, this tendency was not appeared in the results of data analysis. Fourthly, it was analyzed that the hypothesis of IPA which predetermined expectations of consumers were formed highly and homogeneously regardless of dimensions of service quality. However, there were no evidences that it would consider homogeneous. Only there was a tendency that the expectation level of all dimensions would form highly. Fifthly, this study analyzed that there was a tendency that the level of importance evaluation would rise in proportion to the increase in dis-confirmation level between the expectation and perception. At the results of IPA showed more supportive pattern. This finding implied it required in-depth study to confirm on the utility of IPA.

한국어

본 연구는 중국의 테마파크 방문객을 대상으로 서비스품질 측정에서 각 하위차원의 상대적 중요도를 고려해야 하는지에 대하여 서비스품질과 방문만족 간의 인과관계 강도를 기준으로 타당성 여부를 검토하였다. 또한 오랫동안 이슈가 되어 온 기대-성과불일치 패러다임의 우월성 여부에 관하여도 함께 점검하였으며, 서비스품질 개선을 위한 실용적인 분석 수단으로 자주 활용되고 있는 IPA 분석의 기본 가정 및 논리에 대한 타당성을 진단하였다. 본 연구에서는 테마파크 서비스품질의 구성성분을 놀이시설 요인, 이용편리성 요인, 종업원 요인, 운영시스템 요인 등 4개 요인으로 구분하였는데, 이는 물적 설비의 비중이 큰 테마파크의 특징을 반영하여 서비스품질의 범위를 확장한 것이다. 따라서 인적 서비스 중심의 서비스품질 측정에 비하여 서비스 품질과 방문만족간의 인과관계가 강하게 나타나야 한다고 전제하고 이를 기준으로 하여 측정의 구성타당도를 비교하였다. 수집한 데이터를 분석한 결과 SERVQUAL에서 가정하는 기대불일치 패러다임에 의한 측정보다는 SERVPERF처럼 성과만으로 측정하는 방법이 더 우월한 것으로 나타났다. 또한 각 구성성분의 상대적 중요도를 반영한 측정치를 사용하는 경우 기대불일치 패러다임에 의한 비교분석 및 성과만으로 측정한 분석 결과에서 공히 측정의 어려움을 상회할만한 구성타당도의 우위가 나타나지 않았으며, 방문만족의 영향요인으로 작용하는 서비스품질 구성요인이 방문객의 중요도 지각과는 무관하게 추출되는 경향을 발견하였다. 이 밖에도 본 연구는 IPA의 가정이 타당한지를 분석하였는데, 서비스품질 구성성분의 기대수준이 공통적으로 높게 형성되는 것으로 나타났지만, IPA의 가정과는 달리 각 구성성분의 사전 기대 수준이 동질적이라고 판단할 근거는 발견되지 않았다. 이 외에도 테마파크 방문객들이 사전 기대가 충족되지 않은 서비스품질의 구성성분일수록 중요성을 높게 지각한다는 주장을 뒷받침할만한 단서가 발견되었는데, 이는 향후 IPA의 유용성에 대한 심층적인 검토가 필요함을 암시하는 것이다.