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영어

This research aims to explore consumer evaluations of baseball stadium advertising. Using audiences of baseball broadcasting, roles of baseball involvement, program commitment, and advertising congruence are investigated. The results show that baseball involvement and commitment influence content satisfaction, and an interaction effect between baseball involvement and commitment is also found. Only advertising congruence influences advertising credibility, and we found another interaction effect between baseball involvement and advertising congruence. For attitudes toward advertising, baseball involvement and advertising congruence are significant. These findings could provide academic implications about stadium advertising and also provide managerial implications from consumer perspective.

한국어

본 연구는 야구장에 설치되어 운영되는 광고물에 대한 소비자의 평가를 알아보기 위해실시되었다. TV를 통해 야구 중계를 시청하는 소비자들이 야구에 대한 인식을 기반으로야구장에 집행된 광고물을 어떻게 평가하는지 알아보았다. 연구 결과, 야구 관여도와 야구중계에 대한 몰입은 야구콘텐츠의 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 야구 관여도와 몰입은 상호작용 효과를 보이고 있었다. 광고 신뢰도에 대한 영향성을 보면 적합도만이 광고 신뢰도를 높이는 것으로 나타난다. 또한 야구 관여도와 야구장 광고적합도가 상호작용 효과를 보이고 있었다. 마지막으로 광도태도에 미치는 영향성을 보면 야구 관여도와 야구장 광고 적합도가 영향을 미치고 있었다. 이러한 결과는 야구장 광고에 대한 학문적인 기여와 함께 실무적으로도 야구장에 게재되는 광고의 소비자 평가에대한 시사점을 제공하고 있다.