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영어

As markets mature and competition intensifies in e-business, firms are exploring ways to increase customer retention which has been shown to increase company profitability. One strategy that has gained considerable attention is the strategy of consumer-brand relationship quality in which firms invest in developing long-term bonds with individual customers. A key feature of this strategy is that not only does it result in increased customer retention, but also provides a sustainable competitive advantage to the firms as the intangible aspects of consumer-brand relationship quality are not easily duplicated by competitors. The purpose of this study is to analyze the relationship among consumer-brand relationship quality, repurchase intention, and word of mouth. With empirical analysis on the causality, this paper tries to suggest managerial implications of building a strong brand equity in B2C e-business. The hypotheses of this paper are as follows. The commitment, partner’s trust, and intimacy of consumer-brand relationship quality in B2C e-business will affect repurchase intention(H1～H3). The commitment, partner’s trust, and intimacy of consumer-brand relationship quality in B2C e-business will affect word of mouth(H4～H6). These hypotheses are tested using regression analysis with SPSS 12.0. The results are as follows: All hypotheses except H3 are supported at the significance level of 0.05. This study confirmed that the commitment factor affected repurchase intention and word of mouth in B2C e-business more than the other factors. In other words, commitment represents the highest stage of relational bonding. The commitment factor is the key construct that differentiates successful relationships from unsuccessful ones. Consequently to enhance the positive repurchase intention and word of mouth in B2C e-business, marketers should build higher consumer-brand relationship quality.

한국어

2005년 우리나라의 전자상거래 규모가 약 235조원으로 3년 전에 비해 4배 정도 급성장하였다. 이처럼 전자상거래가 차지하는 비중이 증가함에 따라 기업들도 전자상거래에 대한 관심이 높아지고 있으며, 전자상거래 상에 있어서 경쟁우위 전략으로 소비자-브랜드 관계품질 구축에 많은 마케팅 노력을 투입하고 있다. 따라서 본 연구에서는 B2C 전자상거래에 있어서 소비자-브랜드 관계품질, 재구매의도, 구전 간의 영향관계를 확인하여 마케팅의 전략적 시사점을 제시하고자 한다. 연구결과를 보면, 인터넷 거래에 있어서 소비자-브랜드 관계품질의 몰입과 파트너 헌신은 재구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 반면에 친밀감은 재구매의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 소비자-브랜드 관계품질의 몰입과 파트너 헌신 및 친밀감은 구전에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 기업들은 B2C 전자상거래에 있어서 소비자-브랜드 관계품질의 구축이 긍정적인 구전과 재구매의도의 향상을 가져올 수 있기 때문에 경쟁우위확보 차원에서 소비자-브랜드 관계품질을 강화해야 할 것이다.