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영어

Majority of researches about brands mainly focus on customer goods settings and service settings in offline environment. For a better understanding of emerging web brands, this study investigates the role of interactivity, experiential value and participation in the process of web brand building. In this study, we choose virtual community business as a representative for web business (brand) in China. Out of 460 chinese users surveyed, 422 responses were adopted for the analysis. The research results show that interactivity affects web brand loyalty through brand experiential value, satisfaction and web brand attitude. It is interesting that interactivity affects brand experiential value rather than satisfaction and brand experiential value plays an important role by mediating the effect of perceived interactivity on satisfaction. Web brand managers need to try to explore different experiential strategies to enhance brand experience. The role of customer participation on the effects of satisfaction and those of web brand attitude on web brand loyalty is also explored. The research results show that customer participation moderates the effects of satisfaction and web brand attitude on web brand loyalty. Interestingly enough, the impacts of satisfaction and brand attitude on brand loyalty decrease with the increasing level of participation. In other words, satisfaction and web brand attitude better predict web brand loyalty for lurkers (passive participation) than posters (active participation). Hence, participation need to be included for marketing strategies based on web brand loyalty and its predictors.

한국어

소비자들은 오프라인 환경에 비해 웹상에서 브랜드나 다른 고객과의 상호작용에 자율권을 더 많이 가지게 되었다. 더욱이, 웹 2.0 시대에서 고객들은 셀프브라우징을 통해 웹 브랜드가치를 경험할 수 있을 뿐만 아니라, 자신의 콘텐츠를 만들어 브랜딩에 더 참여할 수 있게 되었다. 즉, 웹 브랜드 관리 측면에서 보다 더 유연하게 소비자들을 브랜드 구축과정에 참여시킬 수 있게 되었다. 이러한 맥락에서 본 연구는 웹 브랜드구축과정에 대한 더 나은 이해를 위하여 웹 브랜드 충성도에 대하여 상호작용성, 브랜드경험가치, 참여도의 역할을 중심으로 초점을 맞추어 실시하였다. 본 연구에서는 웹 브랜드로 중국의 가상커뮤니티를 선정하였다. 선정이유는 우선 구글이 중국에서 2010에 철수한 후에 중국시장에서 Baidu가 유일한 인기 있는 검색엔진이었고 또 가상 커뮤니티에서 고객과 고객 사이의 일대일 커뮤니케이션이 활발하게 이루어지고 있기 때문이었다. 본 연구에서의 주요 변수로는 상호작용성(통제력, 커뮤니케이션, 반응성), 경험가치(오락성, 미학, 우수성, 고객 투자수익률), 고객만족, 브랜드태도, 브랜드충성도와 참여도가 분석되었다. 기존의 온라인 상표충성도에 관한 연구에서는 주로 만족도와 상표인지도 등을 살펴보았으나 웹 브랜드의 경우는 상호작용성이나 경험가치가 중요하다고 판단되어 주요 선행변인으로 설정되었다. 또한 상호작용성에 대한 측정을 위하여 전통적인 3차원모형보다는 소비자와 소비자 간의 일대일 커뮤니케이션을 포함한 4차원 모형이 더 우수하다 판단하여 일대일 커뮤니케이션이 포함되었다. 변수들에 대한 조작적 정의와 측정은 기존의 연구들을 상황에 맞게 수정하여 사용하였다. 기존 연구를 바탕으로 연구가설을 설정하였으며 분석은 SPSS 16.0과 AMOS 7.0을 사용하여 가상 커뮤니티에 참여하고 있는 중국 소비자를 460명을 대상으로 조사를 하였다. 그중 신뢰성이 있다고 판단되는 422명의 자료를 분석하였다. 분석결과 웹 브랜드의 경험가치는 재미, 미학, 우수성, 고객 투자수익률(CROI) 4가지 차원으로 측정되었다. 소비자의 상호작용성, 브랜드 경험가치와 참여도가 브랜드태도와 웹 브랜드충성도에 어떤 영향을 미치는가에 대한 분석 결과, 상호작용성은 경험가치에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났고 경험가치도 만족과 브랜드태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며 만족도가 브랜드태도와 브랜드충성도에 미치는 영향도 긍정적으로 나타났다. 본 설정된 가설 중 상호작용성이 만족에 직접적으로 미치는 긍정적 효과에 대한 가설은 기각이 되었다. 상호작용성은 경험가치를 통해서만 만족에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 상호작용성과 만족도 사이에 경험가치가 유의한 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 따라서 웹 브랜드충성도에 긍정적 영향을 미치는 브랜드경험을 향상시키기 위해 다양한 경험전략 개발이 필요하다. 또한 만족도, 브랜드태도와 브랜드충성도 사이에서 참여도의 조절효과에 관한 분석결과 참여도가 높은 고객들의 경우 참여도가 낮은 고객들에 비해 만족도와 브랜드태도가 브랜드충성도에 미치는 영향이 작다는 흥미로운 결과가 나타났다. 이는 적극적으로 블로그 등에 포스팅을 하는 고객의 경우 만족도와 브랜드태도가 브랜드 충성도에 미치는 영향이 포스팅에 소극적이나 뒤에서 살펴만 주로 보고 있는 고객의 경우보다 더 작은 것으로 나타났다. 이 점을 살펴볼 때 웹 브랜드충성도를 높이려는 전략을 구사할 때 참여도에 대한 고려가 포함되어야 할 것이다. 즉 웹 브랜드관리자는 적극적으로 들어나게 참여하는 고객뿐 아니라 수동적으로 참여하는 고객들에게도 접근하는 방안이 필요하다. 적극참여고개의 경우 충성도를 높이면 방문회수나 방문시간을 높이게 되겠으나 만족도를 높이거나 브랜드태도를 높이는 것이 그 정도로 브랜드충성도를 높이는 가장 최선의 방안은 아닐 수도 있다. 그러나 수동적 참여고객들의 만족도와 브랜드태도를 증진시킴으로서 보다 상대적으로 더 브랜드 충성도를 높이는 효과를 얻을 수 있다. 즉, 수동적 참여고객들이 웹 브랜드에 긍정적 태도를 가지게 되거나 만족하게 되면 보다 더 충성스러운 고객이 될 수 있다.