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영어

Over the last decades, how consumers choose from different brands has received a lot of attention from consumer behavioral scholars. Brisoux-Laroche brand categorization model and the competitive effects theory have been empirically validated in the context of different products in the North American markets. Thess theories have also been tested in the fast-food market of Japan and Beijing, China. Because the regional differences in the Chinese consumer market, different cities have their own market structures and consumers’ food consumption patterns may differ as well. So it’s necessary to conduct more wide-scale studies in China. Based on a description of the fast-food industry in China and literature review of brand choice processes, this study build the conceptual framework by combining the brand categorization theory with the competitive effect literatures. Later, a survey-based field study was conducted in which 237 potential fast-food customers in China gave their opinions about 15 fast-food franchises they are most familiar with. To validate the hypothesis, this study first performed several ANOVAs to examine the differences in set size, brand cognition, attitude, confidence, and purchase intention across the four sets in Brisoux-Laroche model. Using liner regression analysis, relationships between brand cognitions, attitudes, confidence, and intention among focal brands and competing brands are also examined. Our results empirically validate the proposed hypothesis and competitive effects model, thus providing new insight into how consumers select one fast food brand over another. Following the data analysis, a discussion of our findings, with respect to brand management in the fast-food industry, ensues.

한국어

본 연구는 중국 소비자를 대상으로 중국에 있는 대표적인 외식 브랜드에 대한 실증연구를 하고자 한다. Brisoux-Laroche 브랜드 범주화 모델을 통해 중국시장에서의 외식 프랜차이즈 업체의 유효성을 검증하고, 브랜드 경쟁 효과가 중국 외식소비자의 구매결정에 미치는 영향에 관한 정량적인 연구를 통해 그 효과성을 제시하는데 궁극적인 목적이 있다. 연구로서의 의미를 정리해보면 아래와 같다. 첫째, 소비자의 브랜드 선택 행동에 관한 주요 선행연구를 정리하고자 한다. 둘째, Brisoux-Laroche 브랜드 범주화 모델을 이용해서 중국소비자의 외식 브랜드를 이용한 상황을 살펴보고 유효성을 검증한다. 셋째, 브랜드간의 경쟁효과가 소비자의 브랜드 선정 과정에 미친 영향을 분석하고자 한다. 넷째, 분석결과를 통해서 중국 외식 프랜차이즈 시장을 활성화시키는 방법을 제안하고자 한다. 본 연구가 밝힌 결과를 요약하면 첫째, 고려 브랜드군에 대한 인지, 태도, 신뢰가 구매의도에 가장 높은 영향력을 보이며, 보류 브랜드군은 구매의도에 미치는 영향력이 평균적이며, 거부브랜드와 모호 브랜드가 큰 차이 없이 구매의도에 낮은 수치를 보이고 있는 것으로 나타났다. 둘째, 기준 브랜드의 인지가 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 경쟁 브랜드의 인지가 기준 브랜드의 태도에는 부정적인 영향을 미치지는 않는 것으로 분석결과에 나타났다. 셋째, 기준 브랜드의 인지가 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 기준 브랜드의 태도와 신뢰가 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 결과를 통해 확인되었다. 이상과 같이 본 연구는 중국 소비자들이 외식브랜드를 선택하는 과정에 있어서 브랜드 인지, 태도, 신뢰가 구매의도에 미친 영향을 실증적으로 검증하였으며, 이를 통해 외식 프랜차이즈 기업의 마케팅 담당자들에게 실무적인 시사점을 제공하고자 하는데 의의가 있다.