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영어

This study classified brand assets of agricultural products into 4 dimensions (rational dimension, emotional/experiential dimension, relational dimension, and performance dimension). Data were collected mainly from 389 consumers who lived in metropolitan area, Daegu and Gyeongbuk area with experience in agricultural product brand. According to result of analysis, it was found that awareness of the origin and perceived quality of rational dimension, and brand experience in emotional/experiential dimension had influence on purchase intention through brand experience. In particular, it was confirmed that brand experience played the most important role to induce brand result through a relational dimension. However, it was shown that brand awareness and brand image did not induce purchase intention through brand trust. Such research result will be a help not only to a study on relationships between dimensions of agricultural product brand assets but also to strengthening competitiveness of agricultural product brand under difficult agricultural environment related to FTA.

한국어

본 연구는 농산물 브랜드자산을 네 가지 차원(이성적 차원, 감성‧체험적 차원, 관계적 차원, 성과적 차원)으로 구성하고 이들 간의 구조적 관계를 확인하는 것이다. 자료는 수도권과 대구‧경북 지역을 중심으로 농산물 브랜드를 경험한 소비자 389부를 분석에 사용하였다. 분석결과, 이성적 차원인 원산지인식과 지각된품질 그리고 감성‧체험적 차원인 브랜드경험이 브랜드신뢰를 통한 구매의도에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 특히 브랜드경험은 관계적 차원을 통한 브랜드 성과를 위해 가장 중요한 역할을 한다는 것이 확인되었다. 그러나 브랜드인지와 브랜드이미지는 브랜드신뢰를 통한 구매의도를 유도하지는 않는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 농산물 브랜드자산 차원들 간의 관계를 규명한 이론적 기여뿐만 아니라 FTA 등 어려운 농업환경 여건 하에서 농산물 브랜드의 경쟁력 강화에 도움이 될 것이다.