earticle

영어

This study reveals how individual personality influences transparent product preference focusing on the relationship between open-minded consumers and transparent product. Based on the theory that consumers prefer products with similar attributes to the self, we hypothesized that open-minded consumers will prefer transparent product which shows itself straightforwardly to opaque product. To investigate this relationship, we conducted 3 experiments through measuring and manipulation of open-mindedness. Experiment 1 and 2 measured individual open-mindedness and we found out that individuals high in chronic open-mindedness is more likely to choose transparent product than opaque one regarding two different product category. Experiment 3 used a priming technique to manipulate open-mindedness. Results showed that participants primed in open-mindedness prefer transparent product than those who are not. This study is theoretically meaningful in figuring out the fact that not only the product package itself but the transparency level can also be differently preferred by consumers according to the degree of open-mindedness. Moreover, this study suggests a useful direction to marketers by segmenting consumers in detail.

한국어

본 연구에서는 열린 마음을 가진 소비자들과 투명한 제품 간의 관계를 중심으로 개인의 성격이 투명한 제품 디자인의 선호도에 어떠한 영향을 미치는지 규명하고자 하였다. 소비자들은 자신의 자아와 닮은 속성을 가진 제품을 선호한다는 이론에를 바탕으로 열린 마음의 성향을 가진 소비자는 숨김없는 모습을 보여주는 투명한 제품을 불투명한 제품보다 선호할 것이라는 가설이 성립되었다. 이와 같은 관계를 규명하기 위하여 열린 마음의 측정과 조작을 통한 세 번의 실험을 시행하였다. 첫 번째와 두 번째 실험에서는 개인의 열린 마음에 대하여 측정하였고, 두 가지 다른 제품군에 대하여 열린 성향을 가진 소비자 일수록 불투명한 제품보다 투명한 제품을 선택하는 정도가 높아짐을 알 수 있었다. 세 번째 실험에서는 개인의 열린 마음을 측정이 아닌 조작을 하여 시행하였다. 그 결과 열린 마음으로 조작된 참여자들은 그렇지 않은 참여자들보다 투명한 제품을 선호한다는 것을 알 수 있었다. 본 연구는 제품의 패키지 뿐 만 아니라 제품 그 자체의 투명도가 개인의 열린 마음의 정도에 따라 달리 선호된다는 것을 밝혀내었다는 점에서 학문적인 의의가 있으며, 마케터의 입장에서도 소비자를 좀 더 세분화하여 접근할 수 있는 방향을 제공했다는 점에서 실무적인 시사점을 가진다.