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영어

As the American and European economy have sunk, many global companies increasingly started toconsider China as the biggest consumption market in the world. Therefore this study examined thefactors which affected Chinese consumers' preference about foreign products. In consumers consumingbehavior, there are a lot of differences depending on cultural atmosphere (Choi 1991; Yoon and Kim2000). Therefore, collectivism which are from Chinese cultural environment can't help avoiding to affectChinese consumer behavior. And in the consumption of foreign products, there might be the effect ofrisk avoidance, because foreign product aren't familiar to Chinese consumers compared to domesticproducts. So this study considered collectivism and risk avoidance as the cultural factors which affectChinese consumers' preference about foreign products. and the goal of this study was to determine therelationship between these factors and preference about foreign products. And this study examined theeffect of consciousness of other people toward the relationship as well. As the results, Chineseconsumers' collectivism negatively and directly affected preference about foreign product. but through themediation of consciousness of other people, it positively affected preference about foreign product. Riskavoidance positively affected preference about foreign product through the mediation of consciousness ofother people. To look over the direct paths and indirect path in detail, we examined the differencesbetween two groups that one was low depending on advertisements, the other was high depending onadvertisements. As the results, in case of the former group, collectivism's both paths (direct andindirect) were insignificant. in case of the latter group, collectivism's direct path was significant,otherwise, indirect path was insignificant. And risk avoidance's effect on preference about foreignproducts through the mediation of consciousness of other people was significant. Based on these results,this study suggested several significant insights to global companies which are interested in Chinesemarket.

한국어

중국의 소비시장으로서의 가치가 더욱 중요하게 여겨짐에 따라 글로벌 기업의 중국에 대한 관심이 매우 높다. 이에 중국소비자의 외산제품 선호에 영향을 미치는 요인에 대해 연구를 진행했다. 어떤 문화적 배경에서생활하는가에 따라 개인의 소비행동에는 차이가 있다 (최병용 1991; 윤원아․김기옥 2000). 그리고 문화적 배경에서 가장 중요한 문화적 요소는 집단주의와 위험회피이다 (Triandis 1989). 그러므로 중국의 문화적 배경에서 오는 집단주의는 중국소비자의 소비행동에 영향을 미칠 수밖에 없을 것이다. 또한 개방의 역사가 길지않은 중국에서 국산제품에 비해 친숙도가 낮고 정보가 부족한 외산제품의 소비에는 위험회피 성향의 영향이있을 것이다. 따라서 본 연구는 중국소비자의 외산제품 선호에 영향을 미치는 문화적 요인을 집단주의와 위험회피 성향으로 보고 이 요인들 간의 관계를 규명하는 것을 목적으로 삼았다. 그리고 그 관계에 소비행동에 나타나는 집단주의적 성향인 타인의식 성향이 어떤 영향을 미치는가를 밝혔다. 그 결과, 중국 소비자들의 집단주의 성향은 외산제품 선호에 직접적인 부적 영향을 미쳤다. 그러나 타인의식의 매개를 통해서는 정적인 영향을 미쳤다. 위험회피 성향은 타인의식의 매개를 통해 외산제품선호에 정적인 영향을 미쳤다. 광고의존도를 기준으로 소비자 집단을 나누고 경로를 비교하는 추가분석을 실시한 결과, 광고의존도가 낮은 소비자는 집단주의가 외산제품선호에 미치는 직접, 간접경로 모두 유의하지 않았다. 광고의존도가 높은 집단은 집단주의가 직접적으로 외산제품선호에 미치는 부적인 영향이 유의했으나 간접경로는 유의하지 않았다. 또한 위험회피 성향이 타인의식 성향을 통해 외산제품선호에 미치는 영향은 유의하게 나타났다. 이 결과를 바탕으로 중국시장에관심을 가지고 있는 기업과 브랜드에 유의미한 몇 가지 시사점을 도출했다.