earticle

영어

Recently, Corporate Social Responsibility (CSR) is becoming the most important topic. Some researchers insisted that CSR could change consumer’s behavior and positively affect company’s reputation, then it could improve it’s performance (Han and Ryu, 2003). In case of fashion industry, brand image is considered one of the most important brand equities. So fashion companies have to do activities related CSR for improving their reputation and performance (Lee and Kim 2006). By the way, is the activities related CSR to improve their reputation really effective? According to the report which was published by a trend watching company PFIN, consumers didn't feel sympathy and positively asses the companies’ activities related CSR, because most companies did the activities without consideration of consumer’s attitude toward and assesment of CSR. So I tried to find how did the dimensions of CSR influence on consumers’ purchase intentions. In the result, all dimensions of CSR　affected on consumers’ purchase intentions only through ethical consumerism. it means that CSR can affect on consumers’ purchase intentions only through ethical consumerism. So marketers have to arose consumers’ ethical consumerism. And I looked over the moderating effect of purchase experience consequently also. As on the result, I couldn’t find the moderating effect but I could find some path differences between consumers who had purchase experience of product which were made by companies that did activities related CSR and didn’t have that experience. In case of consumers who didn’t have purchasing experience, legal responsibilities affected on purchase intention directly. I could propose some significant ideas of marketing strategies with this result.

한국어

최근 기업의 사회적 책임 (Corporate Social Responsibility)이 화두로 떠오르고 있다. 기업의 사회적 책임이 소비자의 행동을 변화시켜 기업의 이미지 제고와 매출의 증가에 직접적인 영향을 미친다고 판단했기 때문이다 (한은경·류은아 2003). 특히 패션산업의 경우, 브랜드 이미지가 소비자의 구매결정에 강력한 영향을 주는 매우 중요한 브랜드 자산으로 간주되는 경향이 있다. 따라서 패션기업들은 기업 이미지 제고와 매출증가를 위해 기업의 사회적 책임 관련 활동을 필수처럼 여기고 있다 (이승희·김미영 2006). 그런데 막대한 예산을 투자하는 기업의 사회적 책임관련 활동이 과연 그만큼의 효과가 있는 것일까? 트렌드 조사기관인 PFIN이 발표한 2009년 소비자 보고서는 패션기업의 사회공헌활동에 대해서 소비자들은 크게 공감하지 않으며 1회성의 이벤트 정도로 인식하고 있는 경우가 많다고 언급해 기업의 의도와는 달리 기업 이미지 제고 효과는 미미함을 나타낸다. 이러한 결과는 기업이 소비자의 기업의 사회적 책임에 대한 태도, 평가에 대한 충분한 이해 없이 사회공헌활동을 실행해왔기 때문이다. 따라서 본 연구는 패션기업의 CSR의 여러 차원들이 소비자의 구매의도에 대해 어떻게 영향을 미치는가를 밝히는 것에 초점을 맞추어 진행되었다. 연구결과, 패션기업의 CSR 모든 차원이 윤리적 소비주의의 매개를 통해서만 구매의도에 유의한 긍정적 영향을 미쳤다. 즉, 패션기업의 CSR은 그 자체만으로는 구매의도에 긍정적인 영향을 줄 수 없으며 반드시 소비자의 윤리적 소비주의의 매개를 거쳐야 함을 알 수 있다. 구매경험의 조절효과를 검증한 결과, 조절효과는 유의하지 않았지만 두 집단의 경로 차이가 확인되었다. 구매경험이 있는 소비자의 경우, CSR 각 차원의 직접효과가 유의하지 않았으나 구매경험이 없는 소비자는 법적 책임이 구매의도에 직접 영향을 미치는 경로가 유의했다. 이와 같은 결과를 바탕으로 몇 가지 관리적 시사점을 도출했다.