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영어

The purpose of this study is to show that the effect of product usage situation and brand-self image consistency on consumers’ willingness to buy an ethical product. To test our predictions, this research conducted an experiment by using scenario technique. The results confirmed that when an ethical product has a certain brand personality, consumers purchase the ethical product for the sake of the self-expressive motivation as well as the ethical motivation for consumption. In order to moderate the effect of self-expressive motivation on consumers’ decision making, in the experiment, product usage situation(public vs. private) was manipulated and the brand-self image consistency was measured. The results showed that consumers in the public usage situation condition were more willing to buy the ethical product when the brand personality is highly consistent with their self-image. However, this effect was decreased in the private usage situation condition. The results provided academic contributions that not only ethical motivation but also self-expressive motivation play a role in the ethical product purchase decision. Also, the results contributed in building the effective marketing strategies of the ethical product in terms of targets customers and promotion strategies.

한국어

본 연구는 윤리적 제품의 구매의사결정에 영향을 미칠 수 있는 변수로서 제품 사용 상황과 브랜드-자아 이미지의 적합도 수준의 효과를 확인하는 것이 목적이다. 본 연구에서는 시나리오 기법을 활용하여 실험을 통한 실증 연구를 실시하였다. 실험 결과, 윤리적 제품의 브랜드가 특정 개성을 형성하고 있는 경우, 소비자는 윤리적 제품의 구매는 소비자의 윤리적 소비 동기 뿐 아니라 자아 표현적 소비 동기에 의해 영향을 받을 수 있다는 것을 밝혀냈다. 특히, 자아 표현적 소비 동기가 윤리적 제품의 구매의사결정에 미치는 영향력을 조절하기 위해 제품 사용 상황을 공적 상황과 사적 상황으로 조작하였고, 브랜드-자아이미지 적합도 수준을 측정하였다. 실험 결과, 소비자의 구매 결정이 다른 사람들에게 노출되는 공적인 상황에서 사용하기 위해 윤리적 제품을 구매하는 경우 윤리적 제품의 브랜드 개성과 자아 이미지 적합도가 높을수록 윤리적 제품에 대한 구매의향이 높게 나타났다. 하지만, 구매결정이 타인에게 노출되지 않는 사적인 공간에서 사용하기 위해 구매하는 경우에는 브랜드-자아 이미지 간의 적합도에 따른 구매의향 차이가 약화된 것으로 나타났다. 본 연구결과의 주요 시사점은 윤리적 제품에 대한 소비 동기를 윤리적 소비 동기 이외에 자아 표현적 소비 동기의 역할을 발견했다는 측면에서 이론적 기여가 있다고 판단된다. 실무적 관점에서는 기업에서 윤리적 가치를 활용하여 마케팅 활동을 수행할 때 타겟집단, 홍보방안 등에 관한 전략적 시사점을 제공해 줄 수 있다.