earticle

영어

This research investigates whether attitudes toward celebrity endorsers involved in negative events are reflected in attitudes toward endorsed brands. Specifically, this research investigates whether attitudes toward celebrity endorsers and endorsed brands are dependent on the crisis response strategy (apology vs. denial vs. justification) and crisis follow-up strategy (acting positively such as donating vs. doing nothing). Results show that consumers exhibit negative responses towards celebrity endorsers when they try to justify their position rather than apologizing or denying, but consumers also gave similar responses whether the celebrity endorsers acted positively or did nothing. Also, attitudes toward celebrity endorsers were transferred to attitudes toward the respective endorsed brands. To understand the mechanism of this process, the data was analyzed with a structural equation model. Results reveal that negative emotion (forgiveness, empathy) impacted the cognitive evaluation (expertise, trustworthiness) of celebrity endorsers, which in turn influenced attitudes toward celebrity endorsers and ultimately attitudes towards the respective endorsed brands. This research expands the scope of academic research on celebrity endorsers and provides practical implications for marketing practitioners.

한국어

본 연구에서는 부정적 사건에 연루된 유명인 광고모델에 대한 태도가 브랜드태도로 전이되 는가를 알아보았다. 구체적으로, 본 연구에서는 유명인 광고모델의 사건대응전략(사과 vs. 부인 vs. 정당화)과 사후대응전략(선행을 하는 경우 vs. 하지 않는 경우)에 따라 광고모델에 대한 태도와 브랜드태도가 달라질 것인가를 알아보았다. 분석 결과, 사람들은 유명인 광고모델이 자신 의 입장을 정당화하는 경우에 가장 부정적인 반응을 보였으며, 사후대응전략으로서의 선행 여부 는 소비자의 반응에 별다른 영향을 미치지 않았다. 또한 소비자 반응을 보다 면밀하게 이해하기 위하여 구조방정식모형을 이용해 분석한 결과, 부정적 사건을 저지른 광고모델에 대한 감정 반 응은 광고모델에 대한 인지적 반응에 영향을 미쳤으며, 이는 유명인 광고모델에 대한 태도와 브 랜드 태도에 연이어 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로, 광고모델에 대한 감정 반응인 용서와 공감의 정도가 낮을수록 광고모델에 대한 신뢰성과 전문성을 낮게 평가하는 것으로 나타 났다. 그리고 이러한 광고모델에 대한 인지적 평가는 광고모델에 대한 태도에 영향을 미쳤으며, 광고모델에 대한 태도는 결국 해당 브랜드에 대한 태도로 전이되는 것으로 나타났다. 본 연구는 부정적 사건을 저지른 유명인 광고모델에 대한 소비자의 반응을 살펴봄으로써 유명인 광고모델 전략의 효과에 관한 연구의 영역을 확장하였다는데 연구의 의의가 있다.