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영어

In the sports sponsorship, the high level of fit between sports event and brand gives consumer to have a positive attitude towards brand, whereas the low level of fit between sports event and brand gives consumer to have a negative attitude towards brand because consumer may get suspicious on unclear motivation of the sponsorship. Meanwhile, the effect of sponsorship can be enhanced via various and active communication activities at sports sponsorship. However, in case of unpopular sports communication activities in sponsorship event is very passive, therefore it ends without having an effect of efficient sponsorship. This research empirically demonstrated the interaction between sports event and sponsored brand fit and Communication activity in title-sponsorship of unpopular sports event. The experimental results revealed that brand attitude is positive when the level of communication activities is higher than that of level is lower, where the levels of sports event and sponsored brand fit was high. Moreover, If sports event and sponsored brand fit is low, brand attitude was positive when the level of communication activities was lower than that of level was higher.

한국어

우리나라의 스포츠 스폰서십은 대중의 인기도가 높은 스포츠종목 위주로 실시되고 있지만, 비인기종목의 타이틀 스폰서십이 인기종목의 타이틀 스폰서십보다 기업 이미지에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 것은 선행 연구를 통해 입증 된 바 있다. 본 연구는 비인기종목의 타이틀 스폰서십 상황에서 이벤트와 브랜드의 적합성과 커뮤니케이션 활동성 수준이 브랜드 태도에 미치는 영향을 실증적으로 입증하여 비인기종목의 효율적인 타이틀 스폰서십 활동의 방향을 제안하고자 하였다. 스포츠 이벤트와 브랜드의 적합성이 높을수록 소비자는 스폰서 브랜드에 대한 긍정적인 태도를 지니게 되고, 적합성이 낮을 경우에는 스폰서 브랜드의 명확한 후원동기를 의심하게 되어 결국 부정적인 태도를 불러일으키게 된다. 그리고 스포츠 스폰서십에서 다양하고 적극적인 커뮤니케이션 활동은 스폰서십의 효과를 높이게 되는데, 비인기 종목에의 스폰서십에서 커뮤니케이션 활동은 매우 소극적으로 이루어지고 있어 효율적인 스폰서 효과를 얻지 못하고 있다. 본 연구에서는 비인기 종목의 타이틀 스폰서십 상황에서 스포츠 이벤트와 스폰서 브랜드의 적합성과 커뮤니케이션 활동성 수준의 효과를 두 가지 실험상황으로 실험하였다. 그 결과 비인기 종목 타이틀 스폰서십을 수행하는 스포츠 이벤트와 스폰서 브랜드 간의 적합성이 높을 경우 브랜드 태도는 커뮤니케이션 활동성 수준이 높을 때가 낮을 때보다 긍정적이었다. 적합성이 낮을 경우 브랜드 태도는 커뮤니케이션 활동성 수준이 낮을 때가 높을 때보다 긍정적으로 나타나는 상호작용 효과를 보여주었다. 이 결과로 비인기종목의 타이틀 스폰서십이라도 이벤트-스폰서 브랜드의 적합성과 커뮤니케이션 활동의 적절한 활용은 브랜드에 대한 소비자의 태도에 긍정적인 영향을 이끌 수 있다는 것을 알 수 있다.