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영어

The purpose of this study is to show that the effect of consumers’ self-construal on their evaluation of a brand extension product and to find the moderating role of nostalgia. To test our predictions, we conducted a 2(self-construal: interdependent/i ndependent) × 2(cue types: nostalgia/control) between-subjects design. The results confirmedthat interdependent consumers evaluated extensions more positively than independent consumers, especially for extensions in categories distant from the parent category. However,this effect is not consistent across any situation. We examined whether the presence of nostalgicque moderately influenced the evaluation of a brand extension product. We found that independent consumers provided less favorable responses to dissimilar extensions, regardlessof whether extension product was presented with a nostalgia cue; however, interdependentconsumers provided more favorable responses to dissimilar extensions when extension productwas presented with a nostalgia cue (vs. control cue). The results provide managerial implicationsthat advertisements with nostalgia cue is more effective for interdependent consumers thanindependent consumers. This study addressed a marketing context to demonstrate positiveeffects generated by employing nostalgic que in marketing context and provided a perspectiveto increase the nostalgic effect.

한국어

연구는 브랜드가 모제품군과 유사하지 않은 제품군으로 확장하는 경우, 소비자의 자아해석이 확장제품 평가에 미치는 영향 및 이에 대한 조절변수로서의 노스탤지아 효과를 확인하는 것이 목적이다. 이를 검증하기 위해 본 연구에서는 2(자아해석 유형: 상호의존적/독립적) × 2(큐의 유형: 노스탤지어/현재시점) 집단 간 실험설계를 통해 실험을 진행하였다. 실험결과 상호의존적 성향이 활성화된 소비자들은 독립적 성향이 활성화된 소비자들에 비해 비유사 제품군으로의 확장에 대해 보다 호의적인 평가를 보였다. 그러나 자아해석에 따른 비유사 확장제품 평가의 차이는 모든 상황에서 동일하게 나타나지는 않았다. 브랜드 확장 상황에서 노스탤지어를활용한 광고전략과 현재시점을 강조한 광고전략이 소비자의 확장제품 태도에 어떤 영향을 미치는지 살펴보면, 독립적 자아해석이 활성화된 소비자에게는 노스탤지어 큐과 관계없이 비유사 확장제품 선호가 낮게 나타나는 반면, 상호의존성이 강하게 활성화된 소비자일수록 노스탤지어 큐가 제시될 때 비유사 확장제품에 대한 선호가 커지는 것을 확인하였다. 이는 실무적인 관점에서는 노스탤지어를 활용한 광고 전략이 독립적인 성향의 소비자에 비해 상호의존적인 성향의 소비자에게 더욱 효과일 것을 시사한다. 본 연구는 노스탤지어를 활용한 광고메시지의 긍정적인 효과가 발생하는 상황을 제시하고, 이와 같은 노스탤지어 효과를 높일 수 있는 방법에 대해 새로운시각을 제공해 준다.