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영어

This study verifies the effect of tie strength and product involvement with recommender and Korean and Chinese consumer's cultural tendency attitude on WOM(Word-of-mouth) information and purchase intention formation. To verify this study, an experiment are conducted through 2(strong/weak tie strength)x 2(high/low involvement)x 2(high/low group conformity). As a result, the attitude on WOM and purchase intention are high when the tie strength with recommender is strong and group conformity is high(Korean). And when the tie strength is weak by the effect of interaction, control effect by product involvement does not appear significantly but when the tie strength is strong with high level of product involvement, both attitude and purchase intention are appeared high. Moreover, the result of interaction effect by group conformity of tie strength between Korean and Chinese consumer indicates that the difference of WOM effect between Korean and Chinese consumer are not appeared significantly in strong tie strength but Korean consumer with weak tie strength are appeared higher in their attitude and purchase. From this result, it seems that there are control effect by group conformity between Korea and China. Finally, according to the result of verification on the three way interaction of tie strength, involvement and group conformity, there is interaction effect when the tie strength is weak but three way interaction takes effect by group conformity, product involvement when the tie strength is strong.

한국어

본 연구는 구전정보에 대한 태도와 구매의도 형성에 추천자와의 유대관계강도와 제품관여도, 한국과 중국 소비자들의 문화성향이 미치는 영향의 차이를 검증하고자 하였다. 이를 위해 2(유대관계의 강도 강/약) X 2(관여도 고/저) X 2(집단동조성 고/저)로 설계한 실험을 실시하였다. 구전에 따른 태도와 구매의도가 높은 경우는 추천자와의 유대관계강도가 강한 경우와 집단동조성이 높을 때(한국)로 나타났다. 그리고 상호작용에 따른 효과로 유대관계강도가 약할 때는 제품관여도에 따른 조절효과가 나타나지 않았지만, 유대관계강도가 강할 때에는 제품관여도가 높을 때 태도와 구매의도가 모두 높게 나타나는 것을 볼 수 있다. 또한 유대관계강도와 한‧중소비자들의 집단동조성에 따른 상호작용효과의 결과를 보면 강한 유대관계에서는 한‧중소비자 간의 구전효과 차이가 통계적으로 유의하게 나타나지 않았으나, 약한 유대관계에서는 집단동조성이 높은 한국소비자들의 태도와 구매의도가 더 높게 나타나 한국과 중국 간에 집단동조성에 따른 조절효과가 있는 것을 볼 수 있다. 마지막으로 유대관계강도와 관여도, 집단동조성의 3원상호작용 효과를 검증한 결과에 따르면 유대관계강도가 약할 때에는 상호작용효과가 없지만, 유대관계강도가 강할 때에는 집단동조성과 제품관여도에 따른 3원상호작용 효과가 나타났다.