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영어

The purpose of this study is to review benefits perceived by exhibitors' and switching barriers which can significantly help accelerate the growth of trade fair and arouse repurchase intention of exhibitors by the view of organizers. Based on the review, the moderator effect of switching barriers on the relationship of benefits perceived by exhibitors' and their repurchase intention will be analyzed. Consequently, three types of benefits perceived by exhibitors' were found through exploratory factor analysis, namely "functional benefits", "customer benefits" and "social benefits". Likewise, there are three factors such as "interpersonal relationships", "attractiveness of us" and "switching cost" were found. The results also showed that in the causal relationship between benefits perceived by exhibitors' and repurchase intention of exhibitors, "functional benefits" and "customer benefits" have positive effects on repurchase intention of exhibitors. Meanwhile "attractiveness of us" has a positive moderator effect on the relationship between "functional benefits" and repurchase intention, while "switching cost" having a positive moderator effect on the relationship between "social benefits" and repurchase intention. By capitalizing on benefits perceived by exhibitors' and switching barriers, this paper intends to may help trade fair organizers to make more effective and competitive marketing strategies in the future.

한국어

본 연구는 선행연구를 바탕으로 하여 전시참가업체가 인지하는 참가편익을 살펴본 후, 전시주최자의 관점에서 전시회의 지속적인 성장과 참가업체의 재참가를 높이는 데 있어서 중요한 역할을 하는 전환장벽에 대한 이론을 고찰한 다음에 전시참가업체가 인지하는 참가편익과 재참가 의사의 인과관계에 있어서 참가업체의 이탈을 막는 전환장벽의 조절효과를 검증해 보는 것을 목적으로 하고 있다. 연구의 결과 탐색적 요인분석을 통해 전시참가업체가 인지하는 참가 편익이 “기능적 편익” “고객화 편익” “사회적 편익” 등 3개의 참가편익이 도출되었다. 그리고 전환장벽에 관련된 “인간적 관계” “대안의 상대적 매력도” “전환비용” 3 개 요인들이 도출되었다. 전시참가업체가 인지하는 참가편익과 재참가 의사 간의 영향 관계를 검증한 결과, 기능적 편익과 고객화 편익은 재참가 의사에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 전시참가업체가 인지하는 기능적 편익과 재참가 의사 사이에 대안의 상대적 매력도는 조절효과가 있는 것으로 나타났고, 전시참가업체가 인지하는 사회적 편익과 재참가 의사 사이에 전환비용은 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 연구결과에 의해, 전시회 주최자의 관점에서 전시참가업체가 인지하는 참가편익과 전환장벽을 이용하여 재참가 의식을 유도하는 마케팅전략을 수립하는데 도움을 줄 수 있는 방안을 제시하고자 한다.