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영어

Based on the previous studies that argue consumer’s empathic response towardstorytelling advertising plays an important role in causing advertising effect,the present study tried to empirically test the power of empathic response relative to cognitiveand affective response toward advertising. First, it was examined whether empathic responseis different from cognitive and affective responses. Second it was analyzed if empathic responseputs additional explained variance to ad attitude, brand attitude, and purchase intention.63 participants’responses toward four advertisements were analyzed. The results derived from the research are as follows: First, the confirmatory factor analysis including empathic, cognitive and affective responses shows that those three consumer responses have high levelof construct credibility and discriminant validity. Based on this result, it is concluded thatempathic response toward advertising is different concept from cognitive and affective responses. Second, the multiple hierarchical regressions show that empathic response addedmeaningful explained variance to ad attitude and purchase intention even after consideringinfluences of cognitive and affective responses. This result implies that the empathic responseis an useful variable in evaluating advertising. In the discussion and conclusion, practical implications and academical suggestions are discussed.

한국어

본 연구는 스토리텔링 광고에서 소비자의 공감적 반응이 광고효과 발생에 중요한 역할을 한다는 선행연구에 근거하여, 스토리텔링 광고의 효과예측을 위한 광고반응 평가 시 공감반응이 측정되어야 한다는 점을 경험적 자료를 이용하여 검증하고자 하였다. 이를 위하여 인지적 반응 및 정서적 반응에 비교하여 공감적 반응이 그 두 변인과 구별되는 독립적인 개념인지를 살펴보았다. 그리고 공감적 반응이 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의향 등의 광고효과 예측에 유의미한 설명력을 더하는 변인인지를 분석하였다. 광고소구 방식과 제품유형을 고려한 4편의 광고에 대한 63명의 피험자의 응답이 분석되었다. 이를 통해 도출된 결과는 다음과 같다. 첫째 공감적 반응과 인지적･정서적 반응의 확인적 요인분석에서 각 요인은 충분한 신뢰도와 판별타당도를 보여주었다. 이러한 결과에 근거하여 광고에대한 공감적 반응은 인지적 반응 및 정서적 반응과 구별되는 독립된 개념이라는 결론을 얻을 수 있었다. 둘째 공감적 반응의 광고 효과 설명력을 검증하기 위한 위계적 다중회귀 분석에서 공감적 반응이 광고 태도 및 구매의향에 인지적･정서적 반응의 설명력에 더한 추가적 설명력을 제공한다는 점을 밝혔다. 이는 공감적 반응이 스토리텔링 광고의 광고효과 예측을 위한 광고반응 평가에서 측정될 필요가 있는 유용한 평가 요인이라는 점을 시사한다. 결론과 논의에서는 위 연구결과에 근거하여 실무적 함의와 향후 연구방향을 제시하였다.