earticle

영어

This study examined the benefits subscriber perceive from relationship with satellite broadcasting supplier. And this study investigated the effects of confidence benefits and special treatment benefits on relational trust and word of mouth effects between satellite broadcasting supplier and subscribers. specially was focused on moderating effect of Korea's cheong(情). Data of analysis were collected from 221 satellite broadcasting subscribers. Structural equation modeling was employed to test the interrelationships between key concepts in the proposed conceptual model. The findings suggest that relational benefits, relationship trust and word of mouth effect, a key marketing resource, can enhance relationship marketing for satellite broadcasting supplier in their dealings with satellite broadcasting. This in turn contributes to higher relational benefits, relational trust and WOM's effect. Moreover, Korea's cheong(情) can improve moderating effect between confidence benefits and trust in bilateral perspective except for special treatment benefits, relational trust and WOM's effect. Marketing managers should focus on building Korea's cheong(情) program among relational benefits, relational trust and WOM's effect. At the end of the paper, theoretical contributions, managerial implications, limitation and future research directions are discussed.

한국어

본 연구는 치열한 경쟁 속에 있는 유료방송시장에서 위성방송 가입자를 중심으로 관계편익이 관계신뢰 및 구전효과에 미치는 영향관계, 한국적 정(情)이 관계편익과 관계신뢰 그리고 관계신뢰와 구전효과 간의 조절효과의 여부를 실증적으로 검증하고자 하였다. 선행연구의 검토 하에 제안된 연구모형과 가설을 설정한 후 위성방송 가입자들에게 설문지를 배포하고 회수된 221부를 대상으로 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 위성방송 가입자의 관계편익에 대한 확신적 및 특별대우 편익은 관계신뢰에 통계적으로 유의한 정(+)의 관계인 것으로 검증되었다. 둘째, 위성방송 가입자의 관계신뢰는 구전효과에 긍정적인 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 한국적 정(情)은 위성방송 가입자의 확신적 편익과 관계신뢰 간에 조절효과가 나타나는 것으로 확인되었다. 특히 연구결과에서 위성방송분야에 한국적 정(情)마케팅(김신애, 이점수, 2013)을 산업현장에서 활용될 수 있는가를 확인할 수 있었다. 본 연구는 향후 공간적으로 국내외 시장을 막론하고 산업재이든 소비재이든 간에 구매자(소비자)들을 대상으로 한국 고유의 정서적 문화를 적절히 대변하는 한국적 정(情)을 산업현장에 접목할 가치를 제공하였다고 볼 수 있다. 그밖에 연구결과들의 전략적 함의와 연구의 미래 방향 등은 결론부문에서 상세히 언급하였다.